Использование персонального влияния в маркетинговых целях

При разработке маркетинговых стратегий необходимо учитывать осо­бенности влияния устных сообщений на поведение потребителей:

- по сравнению с другими средствами информации устное сообщение заслу­живает наибольшего доверия;

- коммуникация, инициируемая искателем информации, обычно более дейст­венна;

- воздействие негативной информации сильнее, чем позитивной;

- информация может передаваться как в вербальной (словесной), так и в визу­альной форме. Идеальной считается передача информации, как в вербальной, так и в визуальной формах.

Коммуникации устного общения не могут прямо контролироваться компанией, но они могут оцениваться, стимулироваться и использоваться компаниями несколькими способами:

- мониторинг содержания (образцов) устных сообщений;

- использование лидеров мнений в качестве целевого рынка;

- формирование лидеров мнений;

- сокращение негативных устных сообщений;

- использование устных сообщений в качестве полного или частичного заме­нителя рекламы;

- предоставление стимулов для новых людей привлекать других;

- стимулирование устных сообщений и поиска информации с их помощью;

- предоставление товара для ознакомления и пробного использования.

Контрольные вопросы:

1. Опишите сущность понятия «референтная группа».

2. Укажите отличия группы принадлежности и референтной группы.

3. Опишите классификацию референтных групп.

4. Охарактеризуйте формы влияния референтных групп на выбор потребите­ля: нормативное, ценностно-ориентированное, информационное.

5. Опишите сущность понятия «конформизм».

6. Охарактеризуйте типы коммуникаций устного общения.

7. Укажите условия, способствующие коммуникациям устного общения.

8. Укажите различия моделей процессов персонального влияния. Охарактери­зуйте сущность понятия «лидеры мнений», их значение для маркетинга.

9. Опишите методы исследования влиятелей - лидеров мнений.

10. Опишите особенности влияния устных сообщений на поведение потреби­телей.

Список литературы:

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ассэль. М.: ИНФРА-М, 2001.

2. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. М.: Эко­номиста, 2006.

3. Драганчук, Л.С. Поведение потребителей: учеб. - метод. комплекс / Л.С. Драганчук. Красноярск: Издат. Центр ИЕ и ГН СФУ, 2007.

4. Майерс Д. Социальная психология. 7-е изд. / Д. Майерс. СПб.: Питер, 2005.

5. Соломон, М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке / М.Р. Соломон: пер. с англ. СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003.

6. Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун: пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.

7. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей. 10 - е изд. /Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 2007.

8. Hawkins D. I., Best R. J., Coney K. A. Consumer behavior: Implications for marketing strategy. The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004