Вербальное влияние

Потребители часто обращаются к другим людям, особенно к друзьям, членам семьи за мнением о продуктах и услугах. Человек - передатчик такой информации влияет на потребительское решение. Таких людей называют «лидеры мнений», потому что они имеют ведущую, доминирующую позицию по отношению к менее компетентному потребителю. Лидерство мнений озна­чает, что человек, пользующийся доверием (его называют «влиятельным»), считается среди потребителей источником информации о покупке и исполь­зовании того или иного товара.

Устная информация - это информация о товаре, которая передается от индивидуума к индивидууму. Так как мы получаем эту информацию от зна­комых людей, то склонны считать ее более надежной и заслуживающей дове­рия, чем рекомендации, которые получаем по официальным рекламным кана­лам. Многое из того, что мы знаем, приходит к нам посредством передачи устной информации, а не посредством официальной рекламы. Обмен инфор­мацией о товаре часто происходит в ходе повседневных бесед.

Устное общение (коммуникации «из уст в уста») - это межличностные коммуникации (обмен информацией) между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и прода­вец.

Для управления устным общением необходимо знать:

- типы возникающих коммуникаций устного общения;

- условия для коммуникаций устного общения;

- процесс коммуникаций устного общения;

- мотивы вовлечения потребителя в коммуникации устного общения.

Типы коммуникаций устного общения Коммуникации устного общения можно разделить на три типа:

- новости о товарах;

- предоставление совета;

- личный опыт.

Новости о товарах - это информация о характеристиках товара. Пре­доставление совета - это рекомендация, какой товар следует купить, напри­мер, какую модель компьютера. Личный опыт включает мнение потребителя поводу эксплуатации товара.

Коммуникации устного общения выполняют две основные функции - информирование и влияние. Коммуникации устного общения «новости о то­варах» выполняют функцию информирования, а «совет» и «личный опыт» - функцию влияния на принятие решения потребителем.

Условия, способствующие коммуникациям устного общения:

- потребитель не располагает достаточной информацией, чтобы сделать ком­петентный выбор;

- продукт сложно и трудно оценить, используя объективный критерий;

- человеку недостаёт способности оценить товар;

- все источники, кроме устной информации, считаются ненадёжными;

- информированный человек доступнее, чем другие источники информации, а потому его консультации отнимают меньше времени и сил;

- между передатчиком информации и получателем существуют сильные со­циальные связи;

- индивидуум имеет высокую потребность в социальном одобрении.