6.1. Типы потребительских ситуаций:
Ситуационное влияние осуществляется за счет различных факторов, происходящих в определенное время, в определенном месте и не зависящих от потребителей и объектов (товары, реклама). Анализ ситуационного влияния проводится по типам потребительских ситуаций и по основным факторам ситуационного влияния.
Ситуации коммуникации Ситуации коммуникации могут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения
Личная коммуникация заключается в обмене информацией потребителя с продавцом и другими потребителями. Реклама, программы стимулирования сбыта, различные публикации относятся к неличным коммуникациям.
Информация, получаемая потребителем, оказывает потенциальное влияние на его поведение. Но результаты информационного воздействия зависят от ситуационных характеристик. Например, внимание, уделяемое телевизионной рекламе, может снижаться в присутствии других людей, поскольку рекламные паузы во время телепередач зрители нередко используют для того, чтобы пообщаться с другими членами домохозяйства.
|
|
Влияние ситуации создается также и за счет типа программы, в которой размещается рекламное сообщение. Захватывающие программы (трансляция футбольного матча, показ триллера) могут так увлечь зрителя, что ничего, кроме программы, они не будут замечать. Программы влияют на чувства, настроение зрителей.
На эффективность рекламы в печатных изданиях оказывают влияние репутация, известность, а также содержание журнала и газеты.
Ситуации покупки
Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители приобретают товары и услуги
Ситуации покупки характеризуются информационной и розничной средой (атмосферой магазина).
Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту или услуге. Основными характеристиками этой среды являются доступность информации, объем, организация и форма.
Принятие решения потребителем требует доступности информации - внутренней (из памяти потребителя) и внешней, в момент выбора товара. Доступность информации позволяет потребителям сделать обоснованный и информированный выбор.
Потребительское решение зависит от информационной нагрузки. Она определяется числом альтернатив выбора и количеством показателей каждой альтернативы. Увеличение числа альтернатив может менять тип правила решения. Достигнув определенного уровня, информационная нагрузка может превысить способность потребителя адекватно обрабатывать информацию, что влияет на принимаемые решения.
|
|
Способ организации информации, или ее формат оказывает влияние на поведение потребителей. Например, анализ информации о цене единицы товара облегчает ее представление в форме единого списка, в котором представлены цены марок - конкурентов.
Форма представления информации имеет большое значение в процессе принятия решения потребителем. Цифровая форма представления информации о товаре (расход топлива, энергетическая ценность, размеры) облегчает сравнение атрибутов марок, в отличие от представления в семантическом виде (хороший, превосходный, средний).
Розничная среда (атмосфера магазина) является контролируемой ситуационной характеристикой. Планировка магазина, ширина проходов, цветовое оформление, освещение, музыка, запахи, температура, форма витрин и дисплеев создают розничную среду.
Атмосфера магазина определяет направление и продолжительность внимания потребителя, тем самым, увеличивая вероятность покупки того товара, который иначе остался бы незамеченным. Обстановка внутри магазина может вызывать у потребителя эмоциональную реакцию, влияющую на количество времени, которое он проведет в магазине и сумму денег, которую он истратит.
Сильными раздражителями для потребителя могут оказаться информационные материалы, присутствующие в магазине. Отчасти они могут восполнить нехватку торгового персонала в зале. Тем не менее, значение торгового персонала нельзя недооценивать. Персонал магазина играет важную роль в формировании имиджа торгового заведения и лояльности потребителей.
Ситуации использования покупки
Ситуация использования - это условия потребления товара.
Для многих товаров потребление отделено физически от покупки. Для ряда товаров ситуации покупки и использования происходят одновременно. Это, например, парикмахерские услуги, услуги сферы питания.
Социальная среда, в которой происходит потребление товара, и цель использования товара могут определять покупаемые марки. Важность, придаваемая потребителями различным атрибутам товара, привычки потребителей оказывают влияние на лояльность потребителей и использование ими той или иной марки. Время использования продуктов питания также нередко влияет на поведение потребителей.
Ситуации использования товаров определяют маркетинговые стратегии, коммуникационные программы, позиционирование продуктов и услуг. Реклама показывает использование новых условий применения товара, новых ситуаций потребления.
На основе ситуаций потребления может проводиться сегментирование рынка и формироваться соответствующее позиционирование товара. Значимой составляющей позиционирования товара является демонстрация ситуаций использования, показывая самих пользователей и стиль их жизни.
Ситуация оказывает огромное влияние на человека по одной простой причине - любое поведение проявляется в какой - либо ситуации. Если не во всех, то во многих случаях давление ситуационных факторов на поведение человека очень велико.