Инструментальное обусловливание и моделирование

Инструментальное (оперантное) обусловливание - обучение, которое основано на влиянии последствий поведения на вероятность повторения та­кого поведения

Процесс инструментального обучения тесно связан с именем психолога Б.Ф. Скиннера, который продемонстрировал его на голубях и различных жи­вотных. Механизм метода инструментального обучения заключается в сле­дующем: голубь помещается в клетку с перекладиной. Подкрепление поведе­ния - появление пищи после нажатия перекладины - закрепляет связь между поведением и результатом. Аналогично этому, удовлетворение, получаемое потребителем от нового продукта, увеличивает шансы повторной покупки. Однако повторная покупка вряд ли состоится, если продукт не удовлетворил потребителя.

Подкрепление в методе инструментального обусловливания играет бо­лее важную роль, чем в методе классического обусловливания. Поскольку в этом методе нет автоматического отношения «стимул - реакция», индивиду­ум должен быть побужден включиться в желаемое поведение. Затем это по­ведение должно быть подкреплено. Кроме того, при классическом обуслов­ливании тесно соединяются два раздражителя, а инструментальное обучение является результатом подкрепления, получаемого вслед за желаемым поведе­нием. Процесс инструментального обучения занимает некоторый период вре­мени, в течение которого попытки нежелательного поведения прекращаются, так как они ничем не подкрепляются.

Инструментальная выработка условных рефлексов происходит одним из четырех способов. При положительном подкреплении инструментальное поведение (нажатие голубем перекладины) ведет к появлению положительно­го стимула (еда), соответствующее поведение запоминается. Отсутствие по­ложительного подкрепления (появления еды) при инструментальном поведе­нии (нажатии перекладины) приводит к ослаблению или прекращению такого поведения. Отрицательное подкрепление поведения ведет к устранению от­рицательного стимула. В эксперименте с голубем нажатие на перекладину ведет к прекращению отрицательного стимула - слабого электрошока. Нака­зание, то есть появление отрицательного стимула при нажатии на переклади­ну - слабого электрошока - снижает вероятность повторения поведения.

В потребительском поведении можно найти много примеров инстру­ментального обусловливания. При положительном подкреплении потреби­тель обучается такому поведению, которое дает положительный результат. Например, если на рынке появилась новая торговая марка йогуртов и покупа­тель удовлетворен его вкусом (положительное подкрепление), то он добавля­ет продукт в свой покупательский список. При неудовлетворенном вкусе на­чальная покупательская реакция будет снижена, поскольку устранение поло­жительного стимула ослабляет реакцию на предшествующий стимул. Потре­битель обучается тому, что поведение (реакция на стимул) больше не дает положительного результата.

Наказание происходит в том случае, когда, например, качество марки купленного продукта оказалось низким. Потребитель обучается не повторять поведение, ведущее к наказанию.

Подкрепление - позитивное или негативное - имеет большое значение для ситуации высокой вовлеченности.

Последовательность событий, составляющих метод инструментального обусловливания, отличается от классического обусловливания. В первом из них потребление предшествует симпатии потребителя к продукту, а во вто­ром, наоборот, симпатия предшествует потреблению.

С точки зрения маркетинга большой интерес представляет положитель­ное или отрицательное подкрепление. Подкрепление может быть как товар­ным, так и нетоварным.

Товарное подкрепление без покупки - предоставление бесплатных об­разцов продуктов (шампунь, новые образцы безалкогольных напитков). Как показали исследования, за счет использования бесплатных образцов повыша­ется степень проникновения на рынок.

Нетоварное подкрепление - дополнительное подкрепление, которое производители предлагают потребителям товаров, например, возврат части цены за товар постоянным клиентам, начисление баллов за покупки, теле­фонный звонок - выражение благодарности за совершенную покупку, благо­дарственные письма, раздача подарков, выдача товара во временное пользо­вание в надежде на то, что знакомство с продуктом окажется для потребителя достаточно привлекательным.

7.11. Моделирование:

Моделированием называется процесс копирования поведения других людей. Моделирование включает в себя как элементы познавательного, так и бихевиористского методов обучения. При этом методе обучения люди на­блюдают за действиями других людей и последствиями этих действий, ис­пользуя последние в качестве моделей для своего собственного поведения.

Процесс замещающего обучения (моделирования) осуществляется в том случае, если проходит следующие четыре этапа:

- внимание потребителя направлено на соответствующую модель, которой он хотел бы подражать по причине ее привлекательности, компетентности, со­циального положения и сходства с ним;

- потребитель помнит, что говорит и делает модель;

- потребитель преобразует (превращает) эту информацию в действия;

- потребитель мотивирован на выполнение этих действий.

Контрольные вопросы:

1. Опишите сущность понятия «обработка информации».

2. Охарактеризуйте понятие восприятия.

3. Опишите этап обработки информации - контакт.

4. Назовите три пороговых значения, которые влияют на ощущение потреби­теля.

5. Опишите закон Вебера.

6. Охарактеризуйте этап обработки информации - внимание и факторы его определяющие.

7. Укажите отличия этапа обработки информации - понимание.

8. Назовите факторы, оказывающие влияние на этап обработки информации - принятие.

9. Охарактеризуйте этап обработки информации - запоминание и назовите компоненты памяти.

10. Опишите сущность процесса обучения.

11. Укажите различия двух основных школ или подходов в исследовании обучения - познавательного и бихевиористского.

12. Укажите отличия ситуаций обучения высокой и низкой вовлеченности.

13. Охарактеризуйте сущность и основные характеристики познавательного обучения.

14. Опишите метод обучения - классическое обусловливание.

15. Назовите характеристики классического обусловливания.

16. Укажите отличия понятий обобщение (генерализация) и дискриминация стимулов.

17. Охарактеризуйте метод обучения - инструментальное обусловливание.

18. Опишите метод обучения - моделирование.

Список литературы:

1. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. М.: Эко­номиста, 2006.

2. Драганчук, Л.С. Поведение потребителей: учеб.-метод. комплекс / Л.С. Драганчук. Красноярск: Издат. Центр ИЕ и ГН СФУ, 2007.

3. Статт Д. Психология потребителя /Д. Статт: пер. с англ. - СПб.: Питер, 2003.

4. Федько Н.Г. Поведение потребителей: учебное пособие /Н.Г. Федько, В.П. Федько. - Ростов н/Д: Феникс, 2001.

5. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей. 10 - е изд. /Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 2007.

6. Hawkins D. I., Best R. J., Coney K. A. Consumer behavior: Implications for marketing strategy. The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004.

7. Hoyer W. D., MacInnis D. J. Consumer behavior. Houghton Mifflin Company, 2004.