Модуль 3. Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей. Тема 7. Обработка информации и обучение

 

7.1. Обработка информации и восприятие:

Реакция потребителей на маркетинговые коммуникации зависит от то­го, как они обрабатываются. Понимание принципов и результатов процесса обработки информации является чрезвычайно важным в различных сферах маркетинговой деятельности: при формировании рекламы, разработке торго­вых марок, для личной продажи, при подготовке торгового персонала.

Обработка информации - это процесс получения, интерпретации, со­хранения в памяти и воспроизведения раздражителя

Модель процесса обработки информации состоит из пяти этапов: кон­такт, внимание, понимание, принятие, запоминание. Стимул, прежде чем по­пасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации.

Первые три этапа процесса обработки информации составляют процесс восприятия. Люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию. Каж­дый потребитель организует и интерпретирует эту информацию по-своему.

Восприятие - это процесс, посредством которого индивид отбирает, ор­ганизует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира

У людей формируется разное восприятие одного и того же раздражите­ля, поскольку у них по-разному протекают процессы восприятия.

7.2. Контакт:

Для начала процесса обработки информации необходимо наличие сти­мула и доступность его для обработки, при этом возникает контакт. Контакт требует от осуществляющего коммуникацию выбрать те средства массовой информации, которые смогут охватить целевой рынок.

Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств

Контакт имеет место, когда, например, реклама появляется в области сенсорных рецепторов, активизирует их, и закодированная информация по нервным волокнам передается в головной мозг. Это явление называется ощущением.

Ощущение представляет собой немедленную реакцию наших органов чувств или чувственных рецепторов на такие основные раздражители как свет, цвет, звук, запахи и осязаемые поверхности

На ощущение влияют три следующих пороговых значения:

- нижний, или абсолютный порог. Это минимальное количество стимули­рующей энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощу­щения;

- предельный порог. Это точка, в которой дополнительное увеличение интен­сивности стимула уже не влияет на ощущение;

- дифференциальный порог. Это минимальное изменение интенсивности раз­дражителя, которое может заметить человек.

Практика маркетинга нередко требует оценки, какие изменения марке­тингового стимула будут восприняты потребителем. Например, какими должны быть скидки с цены, чтобы потребители оценили их как значимые.

Закон Вебера связывает величину минимального изменения интенсив­ности стимула (Д1) с начальной интенсивностью стимула (I):

* = ^{д 7}

I,

где К - константа, которая различна для разных органов чувств.

Согласно закона Вебера, по мере роста исходной интенсивности раз­дражителя возрастает и величина необходимых изменений.

7.3. Внимание:

Внимание можно определить как направление познавательных ресурсов на обработку информации

Внимание имеет место, когда стимулы активизируют сенсорные рецеп­торы, и возникающее ощущение передается в мозг для последующей обра­ботки. Далеко не все стимулы, которые активизируют наши сенсорные рецеп­торы на стадии контакта, получают дальнейшую обработку. Потребители по­стоянно контактируют с количеством стимулов, в тысячи раз большим, чем они способны обработать.

Для того, чтобы избежать перегрузки, потребители практикуют своего рода «экономию психической энергии», выбирая те или иные стимулы. Как они выбирают? Одна из серьезных проблем маркетинговых коммуникаций - побудить потребителя обратить внимание на ту информацию, которую про­давец хочет ему сообщить. Признавая реальность избирательного внимания, важно понимать, какие факторы влияют на распределение ограниченных по­знавательных ресурсов потребителей.

Факторы, определяющие внимание, можно разделить на две группы: индивидуальные (личные) и факторы, относящиеся к стимулам.

Индивидуальные факторы

Индивидуальные факторы - это индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание и находятся, как правило, вне кон­троля маркетолога. Но их существование необходимо признать и рассматри­вать как ограничения, преодоление которых свидетельствует об эффективно­сти маркетинговой стратегии. К числу индивидуальных факторов относятся: потребность, отношения, уровень адаптации к стимулу, продолжительность внимания.

Факторы, относящиеся к стимулам (стимульные)

Факторы, относящиеся к стимулам, - это характеристики самих стиму­лов. Данные факторы контролируемы, ими можно управлять в интересах по­вышения или привлечения внимания. Стимулы, которые отличаются от дру­гих, находящихся вокруг, будут замечены с большей долей вероятности. К числу стимульных факторов относятся: размер стимула, цвет, интенсивность, контраст, позиция, движение, направление, изоляция, новизна, привычные стимулы внимания, привлекательная личность, стремительная перемена сти­мула.

7.4. Понимание:

На этом этапе стимулу придается определенный смысл. В результате сочетания индивидуальных и стимульных характеристик, а также сущест­вующих у потребителя знаний стимул классифицируется и осмысливается.

Классификация стимула означает его осмысление с использованием хранящихся в памяти понятий. Поведение потребителя зависит от того, какое значение он закрепляет за такими маркетинговыми стимулами как, например, цена, упаковка, торговая марка. Организации нередко пытаются повлиять на то, какие категории будут использовать потребители при классификации их продуктов. Классификация стимула может оказать важное влияние на его по­нимание.

Понимание, как и внимание подвержено влиянию многих факторов - индивидуальных и факторов, относящихся к стимулам. Индивидуальные фак­торы: знания потребителя, ожидания, мотивация. Стимульные характеристи­ки играют важную роль в том, как будут интерпретированы атрибуты про­дукта, его упаковка, реклама, а также оказывают влияние на активизацию ум­ственных процессов и окончательное понимание определенного сообщения. Факторы, относящиеся к стимулам (стимульные): лингвистика (интерпрета­ция вербальных стимулов), контекст, организация стимулов.

Потребитель стремится связать поступающие ощущения с другими, уже имеющимися в памяти, на основе некоторых фундаментальных организаци­онных принципов. Эти принципы опираются на гештальтпсихологию. Она изучает психику с точки зрения целостных структур (гештальтов), которые первичны по отношению к собственным компонентам.

Это направление психологии постулирует три принципа организации стимулов.

Простота стимула означает, что для людей предпочтительнее простое восприятие стимула.

Фигура - фон. Люди обычно организуют свое восприятие таким обра­зом, что доминирует одна часть стимула (фигура), а другая часть отходит на задний план (фон). В зависимости от конкретного потребителя, а также дру­гих факторов, разные части изображения могут восприниматься как фигура или как фон. Знакомые объекты обычно выделяются. Знакомое лицо, напри­мер, узнается в толпе. Принцип «фигура - фон» актуален для телерекламы и другой визуальной коммуникации.

Целостность подразумевает склонность людей разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые элементы отсутствуют. Данный принцип актуален при разработке рекламы

7.5. Принятие:

Принятие - убеждающее влияние раздражителя на знания, отношения или само поведение

Понимание и принятие - это понятия, различающиеся по - своему со­держанию. Потребители могут правильно понимать содержание обращения, но не соглашаться с этим содержанием. Для продавца важным является во­прос, насколько будет принята (если будет вообще) передаваемая потребите­лю информация.

Принятие зависит как от познавательных, так и от эмоциональных ре­акций.

Познавательные реакции

Познавательная реакция - это когнитивная реакция, вызванная стиму­лом. В случае высокой мотивации потребителя на восприятие рекламы, при­нятие заявления будет зависеть от типа познавательных реакций. Различают поддерживающие и противодействующие реакции. Поддерживающие реак­ции - это те, которые благоприятны для заявлений рекламодателя. Противо­действующие реакции - это те, которые противоречат заявлениям рекламода­теля. Когда потребители слабо мотивированы на рекламные заявления, при­нятие зависит от познавательных реакций на оформление самого объявления. Познавательные реакции важны при оценке эффективности коммуникации, поскольку с их помощью можно выявить причины отношений.

Эмоциональные реакции

Эмоциональная реакция - это чувственная реакция, вызванная стиму­лом. Например, эмоциональная реакция при просмотре рекламного объявле­ния. Оптимистические и «теплые» чувства способствуют принятию, а нега­тивные - мешают ему.

7.6. Запоминание:

Запоминание - процесс переноса понимания и убеждения стимула в долгосрочную память.

Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард делят память на три компоненты: 1) сенсорная память; 2) краткосрочная память; 3) долгосрочная память.

Сенсорная память. В сенсорной памяти поступающая информация подвергается первоначальному анализу, основанному на физических свойст­вах стимула - громкость звучания, форма изображения. Сенсорная память - временное хранилище информации. После прохождения через сенсорную об­работку стимул поступает в краткосрочную память.

Краткосрочная память - кратковременное хранение информации, ис­пользуемой в текущее время. Краткосрочная память соединяет сенсорную и долгосрочную систему хранения информации для осуществления классифи­кации и интерпретации стимула.

Краткосрочная память имеет ряд ограничений. Во-первых, она способ­на содержать только ограниченный объем информации в определенный мо­мент времени - от четырех до семи единиц информации. Во-вторых, она ог­раничена по длительности хранения информации без усилий по ее сохране­нию. Обычно информация теряется в течение 30 или менее секунд.

Долгосрочная память представляет собой неограниченное постоянное хранилище информации. Она имеет две основные характеристики - объем и организацию.

Поскольку продавцы стараются поместить информацию в сознание по­требителей, то важно понимать, каким образом происходит сохранение ин­формации в памяти, какие факторы влияют на процесс сохранения, извлече­ния и использования информации в принятии потребительских решений.

7.7. Процесс обучения:

Обучение - это процесс, посредством которого опыт приводит к изме­нению знаний, отношений и /или поведения

Обучение важно для процесса потребления, поскольку поведение по­требителей - это в основном приобретенное, усвоенное поведение. Потреби­тели приобретают вкусы, ценности, убеждения, привычки, предпочтения, формы поведения, отношения посредством обучения. Специалисты по марке­тингу прилагают большие усилия для обучения потребителей существованию своих товарных марок и их характеристикам.

Обучение - изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. В то же время в процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/ или поведение. Обучение является результатом обработки ин­формации и вызывает изменения в памяти.

Методы обучения потребителей классифицируются на две группы:

- по принадлежности/ отношению к подходам к обучению - познавательные и бихевиористские;

- по характеру обучения - высокой или низкой вовлеченности в обработку информации.

В исследовании обучения существуют две основные школы или подхо­да - познавательный и бихевиористский.

В рамках познавательного подхода обучение рассматривается как изме­нение знаний. Отсюда - фокус на понимание психических процессов, опреде­ляющих как люди усваивают информацию, то есть, как информация переда­ется в долгосрочную память. Бихевиористский подход к обучению акценти­рует внимание на физическом наблюдаемом поведении. Психические процес­сы, которые нельзя наблюдать - игнорируются. Обучение рассматривается как изменения в поведении, обусловленные развитием ассоциаций между стимулами и реакциями на них.

Обучение может осуществляться как в ситуации высокой, так и в си­туации низкой вовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченности - та, в которой потребитель мотивирован на изучение материала. Например, индивидуум, читающий журнал об автомобилях перед тем, как совершить покупку, возможно высоко мотивирован изучать материал, относящийся к различным маркам автомобилей. Ситуация обучения низкой вовлеченности - та, в которой потребитель слабо или совсем не мотивирован изучать матери­ал. Например, индивидуум смотрит телепрограмму, которая прерывается рек­ламой продукта. Продукт сейчас не нужен индивидууму и он не мотивирован к реакции на увиденную рекламу. Вовлеченность зависит от степени мотиви­рованности.

Рассмотрим подробно методы обучения потребителей в рамках позна­вательного подхода, а затем - в рамках бихевиористского подхода.

7.8. Познавательное обучение:

В центре внимания при исследовании познавательного обучения нахо­дятся психические процессы, которые включают как простое усвоение ин­формации, так и решение сложных творческих проблем. Люди обучаются концепциям, отношениям, фактам, которые увеличивают их способность рас­суждать, решать проблемы.

Основные характеристики познавательного обучения

Две основные характеристики познавательного обучения представляют интерес для разработки маркетинговых стратегий: сила обучения и забыва­ние.

Сила обучения

Сила обучения - это прочность и длительность сохранения информации

Сила обучения велика, если потребитель знает и помнит преимущества определенной марки достаточно продолжительное время.

На силу познавательного обучения влияют ряд факторов: повторение, актуализация (степень интеграции между стимулом и существующими зна­ниями), самореференция (обращение к собственному «Я» и личному опыту индивидуума), визуальность, мнемонические приемы (рифмы и созвучия).

Забывание

Забывание - это невозможность восстановить или активизировать ин­формацию из долгосрочной памяти.

7.9. Классическое обусловливание:

Классическое обусловливание - обучение посредством ассоциации сти­мула (раздражителя) и реакции (поведения). Обучение является результатом ассоциации «стимул - реакция»

Для многих понятие классическое обусловливание связано с академи­ком И.П. Павловым и его собаками. И.П. Павлов - основоположник теории условной рефлексии. Он продемонстрировал данный тип обучения с помо­щью ряда опытов. Классическое обусловливание - это процесс использования отношения между стимулом и реакцией для обучения некоторой реакции на различные стимулы.

Многое в человеческом поведении может объясняться простым обу­словливанием. Значительная часть рекламы основана на механизме формиро­вания связей между условным стимулом (УС) и безусловным стимулам (БС). Цель состоит в том, чтобы связать некий продукт (УС) с конкретным образом (БС), обладающим привлекательностью для потенциального потребителя.

Слушание популярной музыки (БС) вызывает у многих индивидуумов позитивные эмоции (БР - безусловная реакция). Если при прослушивании му­зыки последовательно осуществляется показ конкретной марки какого - либо продукта (УС), то марка сама будет вызывать те же позитивные эмоции (УР - условная реакция).

На рынках, где конкурирующие марки не имеют заметных различий, трудно дифференцировать марку, основываясь только на ее отличительных особенностях. Однако можно выделить марку, изменяя отношение к ней с помощью стимулов, вызывающих положительные эмоциональные реакции. Таким образом, реклама, основанная на классическом обусловливании наибо­лее эффективна для товаров, предложения которых достаточно однородны - сахар, мука.

Основные характеристики классического обусловливания Наибольший интерес для специалистов по менеджменту представляют следующие характеристики классического обусловливания: сила обучения, угасание, или забывание, обобщение и дискриминация.

Сила обучения

На силу обучения (классического обусловливания) влияют ряд факто­ров: повторение, актуализация, сила безусловного стимула (БС), прошлый опыт.

Угасание

Угасание - исчезновение усвоенного в результате классического обу­словливания рефлекса (УР), т.е. УС перестает вызывать УР

Многие продукты, например, автомобили и одежду, потребители видят чаще, чем другие, например, мыло и стиральные порошки. Частые контакты способствуют угасанию, поскольку продукты (УС) встречаются без БС. Та­ким образом, классическое обусловливание следует применять для реже встречающихся товаров.

Обобщение стимулов Обобщение (генерализация) стимулов - это одинаковая реакция на сходные стимулы

При появлении нового стимула, похожего на имеющийся, потребитель склонен реагировать на него таким же образом. Обобщение стимулов проис­ходит, когда, например, потребитель благоприятное отношение, вызванное одним из товаров компании «Samsung» переносит на другие товары той же марки.

Обобщение стимула может иметь в маркетинге как позитивное, так и негативное значение. Например, неудача производителя с одним продуктом может распространяться на другие.

Основной принцип обобщения состоит в следующем: если реакция за­учена на определенный стимул (продукт А), то другие аналогичные стимулы (продукты В и С того же производителя) обретают тенденцию вызывать эту же реакцию. Проблема вывода на рынок новой марки связана для производи­теля с обучением потребителя. Использование сходных марочных названий, упаковок, форм, цветов товара, основанное на применении метода обобщения стимула, помогает перенести предыдущий опыт на новую марку.

Дискриминация стимулов Дискриминация стимулов - процесс, посредством которого организм вырабатывает определенную реакцию на один раздражитель, но избегает ана­логичных реакций на другие раздражители

Дискриминация стимулов имеет большое значение в маркетинге, по­скольку производители хотят, чтобы их товары отличались от других товаров. Легче всего сделать товар различимым, наделив его уникальными преимуще­ствами или свойствами.