Товарный знак (материалы к пункту 2.4. Товарной политики)

Фирменный стиль (корпоративный дизайн)

Понятия. Цели. Задачи и функции PR

PR –целенаправленный комплекс воздействий на внешнюю и внутреннюю среду с целью создания положительного имиджа фирмы, ее продукции, либо нейтрализовать отрицательную репутацию.

Целью PR является создание успеха фирмы в обществе.

Задачи PR:

1) Определение круга своей общественности;

2) Профилактика и разрешение конфликтов;

3) Борьба с недоброжелательными слухами;

4) Контр-реклама с целью восстановления подорванного авторитета;

5) Мониторинг изменений государственной политики, общественных мнений.

Для достижения поставленных целей и решения задач PR выполняет следующий комплекс функций:

· аналитико-прогностические:

§ изучение партнеров

§ анализ конкретной ситуации

§ подготовка результатов для принятия решений

· организационно-экономические:

§ организация промоакций

§ организация деловых встреч

§ организация встреч с участием СМИ (Publicity)

· информационно-коммуникационные – заключаются в подготовке и распределении информации

· консультативно-методологические – предполагают консультации по развитию, по составлению PR-кампаний

В крупных фирмах для выполнения перечисленных функций создаются специальные подразделения.

Кроме функций, PR осуществляется высшим руководством, менеджерами, юристами, торговыми представителями, т.е. теми, кто имеет многочисленные внешние контакты и влияние на имидж фирмы.

2. Инструменты PR:

· Разработка фирменного стиля:

§ выбор фирменных цветов,

§ выбор фирменных шрифтов,

§ выбор фирменной шрифтовой надписи (логотип),

§ фирменный лозунг (слоган).

· Постоянный коммуникант (лицо фирмы):

§ фирменный штандарт,

§ товарный знак.

Товарный знак – название, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг, определения и для их отличия от аналогов. В России вопросы, связанные с разработкой, регистрацией и исполнением товарных знаков, регламентирует закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», принятый Гос. Думой в 1992 г. (2002 – нов. редакция).

В соответствие с ним в российской терминологии тов. знак = тов. марка

Тов. знак включает марочное имя (часть товарного знака, которую можно произнести).

Марочный знак – часть тов. знака, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Правовая охрана тов. знака начинается после его регистрации в патентном ведомстве РФ.

На зарегистрированные тов. знаки распространяется законодательство. Зарегистрированный тов. знак действует 10 лет, по истечении которых, он может быть продлен, для чего в последний год срока подается заявка на продление товарного знака. Тов. знак размещается на вывесках, эмблемах, штандартах фирмы.

Уступка прав собственности оформляется на основе договора, который также должен быть зарегистрирован в патентном ведомстве. Без регистрации договор не действителен.

Тов. знак аннулируется патентным ведомством в следующих случаях:

· в связи с прекращением срока его действия

· при ликвидации юридического лица владельца товарного знака

Тов. знак (торговая марка) стоимостью > 1 млрд. $ называются брендом.

Бренд – торговая марка, которую можно выделить среди конкурентов, обладающая преимуществом и приносящая фирме дополнительные доходы.

Брендинг – регулирующая деятельность по созданию долгосрочных предпочтений к товару, основанная на усиленном воздействии на потребителя товарного знака, рекламных обращений, стимулирующая продажи и основанная также на других элементах коммуникационной политики.

В последние 2 десятилетия разработка товарных знаков и превращение их бренды приобрела особое значение на рынке производственной продукции. Причинами являются резкое возрастание конкуренции, большое разнообразие товарных предложений, сужение сегментов, перегруженность информацией. Разработка товарной марки для продукции производственного назначения.