Метод фокус – группы

Утверждение 1 2 3 4 5 Значимость

Гигиена

Режим работы

Квалификация персонала

Цены

Ассортимент

273

Утверждения в диаграмме располагаются по мере убывания значимости. Чем правее сдвинута на диаграмме кривая удовлетворенности, тем лучше положение данного магазина и наоборот. По результатам данной диаграммы проводится усовершенствование (выявляют проблемы и разрабатываются меры по их устранению). После усовершенствований в работе магазина, как правило, проводится повторная оценка. Если в одном из конкурирующих магазинов были проведены какие-либо серьезные изменения, то целесообразно провести опрос о степени удовлетворенности покупателей нашего магазина, чтобы выяснить какое влияние оказали эти изменения на удовлетворенность наших клиентов.

Можно выделить пять главных причин данного метода:

1. Генерация идей. Например – относительно направлению усовершенствования выпускаемых товаров, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2. изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным при проведении рекламной компании, составлении анкет и прочее.

3. ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами, их отношением к изучаемому продукту в том числе к его маке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей МИ.

4. лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного исследования (мотивы респондентов).

Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеосъемки, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований, например с использованием метода опроса.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе частников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы.

При численности группы превышающей 12 человек трудно завязать продуктивную дискуссию. Группа может разбиться на подгруппы, в которых будут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии примут участие только 10 человек.

Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать исходя из принципа однородности состава ее участников (гомогенности по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.д.).

В этих условиях могут создаваться лучшие условия для раскованной дискуссии. Многое зависит от ведущего, который должен создавать обстановку непринужденности. Выбор участников группы определяется целями проводимого исследования.

Например: если целью является генерация новых идей по упаковке товара, то в качестве участников фокус-группы принимаются потребители покупающие товары определенной марки.

Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дискуссии с помощью обычного телефона, хотя иногда, потребителей пригашают прямо в магазине. Желательно, чтобы в процессе формирования группы принимал участие ведущий. При «вербовке» участников фокус-группы используют как денежную форму оплаты, так и натуральную в виде бесплатного предложения определенных товаров (натуральная форма оплаты предпочтительна).

Очень часто, накануне дня работы фокус-группы потенциальным частникам об этом напоминают. В этом случае, при отказе принять участие в дискуссии существует возможность заменить таких участников.

При анализе результатов работы группы следует обратить внимание на два важных фактора:

· на перевод высказываний участников фокус-группы на язык категорий, понятий обсуждаемой темы и на определение степени самостоятельности их мнений;

· необходимо определить в какой мере характеристики участников в фокус-группе являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка.

К числу достоинств фокус-группы относится:

ü возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозгового штурма;

ü возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают достаточно высокое доверие к поученным результатам. Эти результаты заказчик может начать использовать в своей практической работе еще о получения официального отчета;

ü разнообразие направлений использования данного метода;

ü возможность изучать респондентов, которые в более формальных стуктуированных ситуациях не поддаются изучению.

К числу недостатков данного метода следует отнести:

ü возможную непрезентативность;

ü субъективную интерпретацию полученных результатов;

ü высокую стоимость на одного участника группы.