Другие качественные методы МИ

Существуют также следующие методы качественных МИ к которым относятся:

а) глубинное интервью

б) анализ протокола

в) проекционные/проективные методы

г) физиологические измерения

а) Глубинное интервью заключается в последовательном задавании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов с целью понимания почем члены группы ведет себя определенным образом, или что они думают об определенной проблеме.

Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом, интервьюер задает вопрос типа:

«Почему Вы ответили подобным образом?»,

«Можете ли Вы обосновать ваш точку зрения?»,

«Можете ли Вы привести какие либо специальные документы?».

Данный метод применяется ля сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и др. методов продвижения продукта. Он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемыми (не оказывать давления на респондента, не дискутировать с ним).

б) Анализ протокола.

Помещение респондента в определенную ситуацию по принятию решения. При этом он должен словесно описать все факты и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения (иногда используется диктофон).Затем исследователь анализирует протоколы, которые представлены респондентом.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено по времени. Например: решение о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на различных этапах.

В некоторых случаях данный метод используется при анализе решений процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола замедляет скорость принятия решения. Например: покупая жевательную резинку обычно люди не задумываются относительно этой покупки.

Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

в) проекционные/проективные методы.

При использовании данных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить пи проведении прямого опроса. Например: относительно потребления наркотиков, алкоголя, получении чаевых, интимных пристрастий и т.д.

Можно выделить следующие конкретные методы, водящие в состав проекционных:

§ ассоциативные – включают ассоциативные беседы, ассоциативное испытание слов, словесные ассоциации. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросы такого рода: «О чем Вас заставляет думать...то/это…?», «Какие мысли у Вас возникают теперь в связи…?». Это позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову в условиях ограничения по времени. В том случае когда некоторые респонденты испытывают трудности желая уточнить уровень своих предпочтений (например из-за недостаточного запаса слов) их ограничивают несколькими вариантами ответов. Ассоциативное испытание слов заключается в почтении респонденту слов, который в ответ должен произнести первое, пришедшее ему на ум слово. Например: испытываются слова, используемые в рекламе в названиях и марках продукта. Таким образом, пытаются раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту использования;

§ испытание при помощи завершения предложений – предоставление респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некоторую информацию о себе. Обычно, подобные испытания проводятся на респондентах относящихся к заранее выбранному сегменту. Например: ученикам школ предложили завершить следующие предложения «Тот, кто пьет чай, является…», «Чай хорошо пить тогда, когда…», «Мои друзья думают, что чай это…». Далее анализируются окончания предложения. Скажем, в окончаниях первого предложения преобладают такие слова как «здоровым», «бодрым». Результатом подобного исследования может явиться решение продвигать чай на изучаемый рыночный сегмент и выбор аргументов для рекламы;

§ тестирование иллюстраций / рисунков – участникам исследования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок/фото) изображающая людей поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-либо проблемы и просят описать их реакцию на данную иллюстрацию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств и реакций вызванных данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.д. а также сопутствующим им заголовкам. Тестирование может предполагать в свободной месте над головой одного из действующих лиц, изображенных просто контуром, комментариев тестируемого относительно ситуации на рисунке и реакции персонажа на данную ситуацию с последующим анализом этих записей;

§ разыгрывание ролей;

§ ретроспективные беседы;

§ беседы с опорой на творческое воображение.

г) Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольной реакции респондентов на маркетинговые стимулы путем использования специального оборудования. Например: изучается расширение/перемещение зрачков при изучении определенных товаров; изучение потовыделения; измерение пульса и давления.

Но данная техника является необычной для респондента, и это может вызвать нервозность, кроме того, применение данного метода не даст четкого определения характера реакции респондента.

Данный метод используется при проведении экспериментов по определению отношения детей к различным игрушкам. В процессе проведения осуществляется наблюдение за поведением детей. Перед ними раскладываются различные игрушки (разного типа, цвета и разных материалов) и с помощью контактных и бесконтактных датчиков (видеосъемки) фиксируется движение глаз, размер зрачков, частота пульса, давление, потовыделение, последовательность, характер изучения игрушек.

Физиологические измерения реко используются при поведении маркетинговых исследований в виду их дороговизны и негативного отношения испытуемых.