Типовое положение и организационные структуры службы маркетинга

Организационная структура маркетинговой деятельности на предпри­ятии может быть определена как конструкция организации, на основе ко­торой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят ра­ботники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят, от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рын­ков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объ­единение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществля­ется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:

8. функциям;

9. товарам;

10. рынкам и покупателям;

11. регионам;

12. функциям и товарам;.

13. функциям и рынкам;

14. функциям и регионам.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у кото­рых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и произво­димые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы.

При небольшой номенк­латуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная манев­ренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внеш­них условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эф­фекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная марке­тинговая структура выступает базовой для остальных форм.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продук­ции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу.

Она имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комп­лекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем фун­кциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за уве­личения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбеж­ное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют спе­цифического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рын­кам.

Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки за­крепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со спе­циалистами функциональных подразделений в разработке планов по различ­ным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка дол­жна быть выработана своя стратегия маркетинга.

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими реги­онами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потреб­ления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам.

При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой террито­рии и работать с минимальными издержками времени и средств на разъ­езды, такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рын­ками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Не­достатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

Организационные структуры маркетинга, построенные по функциям и рынкам, функциям и товарам, а также по функциям и регионам.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо со­блюдение следующих принципов ее построения.

1. Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предпри­ятия на рынке, структура капитала (т.е. доля субсидированного капитала). При этом цели не должны исключать друг друга.

2. Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реали­зации целей.

3. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.

4. Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы толь­ко от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

5. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается пе­редача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.

Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» (механистические); «мягкие» (органомические). Жесткая структура имеет сле­дующие особенности: круг обязанностей работников четко определен контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обя­зан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкции. Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды.

В изменчивой среде более целесооб­разны «мягкие» структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанно­стей работников определен примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководство ждет предложений по улучшению работы. Фор­мальных инструкций в «мягких» структурах немного, а отношения между работниками лучше. «Мягкость» оргструктуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей.

Контрольные вопросы:

1. Дайте определение понятию «организационная структура службы маркетинга»

2. Охарактеризуйте функциональную структуру службы маркетинга

3. Охарактеризуйте организационную структуру службы маркетинга с ориентацией по товарам

4. Охарактеризуйте организационную структуру службы маркетинга с ориентацией по рынкам и покупателям

5. Охарактеризуйте организационную структуру службы маркетинга с ориентацией по регионам

6. Охарактеризуйте организационную структуру службы маркетинга с ориентацией по функциям и товарам

7. Охарактеризуйте организационную структуру службы маркетинга с ориентацией по функциям и рынкам

8. Охарактеризуйте организационную структуру службы маркетинга с ориентацией по функциям и регионам

9. Раскройте содержание принципов построения службы маркетинга на предприятии

10. Дайте характеристику «жестким» (механистическим) организационным структурам службы маркетинга

11. Дайте характеристику «мягким» (органомическим) организационным структурам службы маркетинга

Литература:

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник / Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. Стр. 196-208.

2. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом. Стр. 146-152.

3. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2001. Стр.73-98.

4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. – М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996. Стр. 235-245.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998. Стр. 808-823.

6. Муртузалиева Т.В., Цахаев Р.К. Маркетинг-практикум: задачи, кейсы, тесты: учебное пособие. – М.: Изд-во «Экзамен», 2008. Стр. 131-160, 171-195.