Теория жизненного цикла международного продукта

Прекращение производства товара

Модификация товара

Основной проблемой в товарной политике при осуществлении международного маркетинга является приспособление товара к разным условиям внешних рынков - модификация товара.

Вопрос адаптации товара к внешним рынкам рассматривается одновременно с проблемой адаптации коммуникативной политики (продвижение-реклама).

Таблица 9.1. - Варианты модификации

Экспортер вносит изменения в свой товар с учетом:

n официальных требований (часто законом устанавливаются особые стандарты на товары);

n тарифов (уровень пошлин может быть таким, что изготовление или сборка товара на месте, а также покупка комплектующих узлов окажется более выгодной);

n защиты национальных интересов (правительства могут потребовать увеличить долю компонентов, изготавливаемых в данной стране);

n технических причин (адаптация к нуждам конкретного потребителя, например, изменение в калибровке измерительных приборов);

n налогообложения (существующая налоговая система может заставить поставщика изменить свой товар, например, если налог на автомобили взимается с учетом мощности двигателя);

n климата (технические характеристики автопокрышек).

С позиции экспортера:

Экспортирующая компания должна принимать во внимание потенциальные возможности на всех рынках. Поэтому необходимо изучить детально жизненный цикл товара на каждом рынке отдельно.

Многонациональный подход:

Если товар производится в нескольких странах, то до снятия его с производства необходимо принять во внимание большее количество факторов. Это может привести к отказу от стандартизации на всех рынках и к созданию модифицированных товаров для определенных рынков.

Теория жизненного цикла международного продукта была впервые представлена Раймондом Верноном в 1966 году. В сущности Вернон доказывает, что по мере продвижения товара вдоль кривой жизненного цикла, требования к ключевым факторам производства будут меняться. Размещение производственных центров также будет меняться в соответствии со сравнительными преимуществами, которые предоставляет каждая страна. Таким образом, на первой стадии жизненного цикла ключевым фактором производства является возможность проведения научно-исследовательских разработок (интеллект + финансы), затем на первый план выходит организация производства и возможности снижение себестоимости, что требует наличия дешевой рабочей силы. Эти причины вынуждают фирму-инноватора переносить центр производства в страны, удовлетворяющие этим критериям. Стимулируется увеличение объемов торговли и иностранные прямые инвестиции.

В жизненном цикле международного продукта следует выделить 3 основные стадии развития: новый продукт, зрелость, стандартизация.