2014-02-24
549
?
?
?
?
?
?
|
|
|
|
|
|
Все стадии продаж одинаково интересны. В связи же с ограничением места публикации далее приводится только часть работы связанной продажами, часть работы над разработкой предложения: вступление.
Хорошо подготовленное вступление создает во взаимоотношениях клиента с агентом атмосферу открытости и доверия. Оно помогает привлечь и удерживать интерес рекламодателя ко всему предложению. Но чтобы подготовить такое вступление, агент должен (также как и при формулировании цели) ориентироваться в первую очередь на интересы и потребности клиента.
Рассмотрим пример:
Агент:
— Добрый день. Я звоню вам из газеты...(пауза)
Клиент (доброжелательно):
— Да я слушаю Вас...
Агент:
— Видите ли, в этом месяце мы решили выпустить новые специальные вкладки в нашу газету... (пауза)
Клиент (подбадривающе):
— Да-да, я слушаю...
Агент:
— Это очень интересный проект. Полный цвет, мелованная бумага... (пауза)
Клиент (отвлекаясь на что-то):
— Я рад за вас...
Агент:
— Вкладки буду распространятся всем тиражом...
Клиент (торопливо):
— Я раз за вас. Спасибо, что позвонили...
Агент:
— И еще: цены там не намного выше...
Клиент (раздражаясь):
— Поздравляю. К сожалению у меня нет больше времени. Всего доброго...
Положив трубку клиент добавляет:
— Звонят, от работы отрывают неизвестно зачем...
Как уже отмечалось, клиенту не понятно, что от него хотят. Т.е. агент не сформулировал свою цель и соответствующее ей обязательство, которое должен дать рекламодатель. Однако, кроме этого агент в данном случае допустил и еще одну ошибку. Он руководствовался какими-то своими интересами, далекими от интересов рекламодателя. Агент все время говорил о вещах, никак не связанных с делами клиента.
И если бы агент в начале своего предложения обратился к интересам конкретного рекламодателя, то все могло бы быть по другому. Например, так:
Агент:
— Добрый день. Я звоню вам из газеты. Мы узнали, что ваша компания поменяла свой адрес и, наверное, сейчас часть клиентов прилагает усилия, чтобы найти новое местонахождение офиса...
Клиент:
— Да, хотя это для нас и небольшая проблема, но она действительно существует...
Агент:
— У нас есть несколько мыслей, как помочь вашим покупателям сориентироваться в данной ситуации...
Клиент (заинтересовано):
— Да, я слушаю Вас...
Продолжение этого разговора может принять самые различные формы. Успех восприятия вступительной части предложения зависит от дальнейших действий агента.
После того, как рекламодатель понял, что данное предложение связано с его конкретной проблемой, он ожидает, что ему также укажут и возможные пути решения. При этом клиент рассчитывает узнать также, насколько можно доверять агенту и какие действия в конце концов придется предпринять для того, чтобы решить указанную проблему предложенным путем.
И если рассматривать все вступление предложения, исходя из специфики его восприятия клиентом, то его можно выстроить в виде пяти последовательных действий агента:
1. Приветствие.
2. Изложение потребности или проблемы клиента.
3. Установление полномочий агента для удовлетворения потребности или разрешения проблемы клиента.
4. Изложение решений агента по потребности или проблеме клиента.
5. Изложение обязательства, которое клиент должен дать агенту для удовлетворения его потребности или разрешения проблемы.
Пожалуй, это самый простой элемент вступления, включающий в себя приветственное слово и представление агента.
Приветствие является элементом деловых отношений и поэтому должно нести нейтрально-официальный оттенок. В нем будет неуместным употребление слов «Привет», «Здорово», «Салют» и прочих, несущих фамильярную, разговорную или жаргонную окраску.
Более подходящими словами в приветствии являются «Доброе утро», «Добрый день», «Добрый вечер». Но нужно иметь ввиду, что такие фразы требуют соотношения с реальным временем. А разные люди нередко по разному называют одно и то же время суток. То, что для одних еще утро, для других может быть уже днем. К тому же эти слова не употребляются при письменном изложении предложения. Поэтому наиболее универсальным и частоупотребимым приветственным словом является привычное совершенно нейтральное «Здравствуйте». Слово, с которым можно обращаться к кому угодно, в любое время и в любой ситуации.
После высказывания приветственного слова агенту следует представиться. В первую очередь назвать свою компанию.
Например:
Агент:
— Здравствуйте. Я из газеты «Известия Зауралья»...
Если газета недостаточно известна, то нужно дать несколько деталей, чтобы клиент мог составить минимальное представление о том, кто его беспокоит.
Например,
Агент:
— Здравствуйте. Я из новой молодежной газеты «Попутный
ветер»...
Или:
— Здравствуйте. Я из спортивной газеты «Прыжок»...
Далее следует привести свои должность. Человек должен понимать с представителем какого делового уровня он имеет дело.
Например,
Агент:
— Здравствуйте. Я из спортивной газеты «Прыжок», в которой работаю рекламным агентом...
Затем указывается фамилия, имя и отчество. В большинстве случаев будет достаточно указать только фамилию и имя (это в деловом духе).
Например,
Агент:
— Здравствуйте. Я из новой молодежной газеты «Попутный ветер», в которой работаю рекламным агентом. Меня зовут Сергей Васильев...
Приветствие не должно быть растянутым. В нем нет места паузам, ожидания реакции со стороны клиента, которому на самом деле еще не на что реагировать.
Начинающим агентам иногда кажется, что одно только упоминание названия его популярной газеты вызывает священный трепет у рекламодателя. И такой продавец во время телефонного или личного разговора делает паузу, чтобы дать рекламодателю возможность «потрепетать». Но рекламодатель привык к тому, что к нему постоянно обращаются представители различных средств массовой информации. И если он и выдерживает паузу агента, то отнюдь не из-за «трепета», а просто ожидая, о чем собственно пойдет речь далее.
Опытные же агенты знают, выдерживать паузу вообще не свойственно рекламодателю. Услышав слово «рекламный агент», затюканный армией безграмотных рекламных продавцов, клиент постарается использовать малейшую возможность, чтобы сказать: «Спасибо, нам реклама не нужна...»
Поэтому агент должен быстро высказать приветствие и быстро же перейти к очевидно интересующему клиента вопросу.
