2014-02-24
773
Изложение потребности или проблемы клиента
Каждому человеку интересно лишь то, что имеет отношение к нему. И любому клиенту будет интересно деловое предложение лишь в том случае, если оно связано с его проблемами и потребностями. К сожалению, в реальной жизни агенты зачастую или игнорируют потребности клиента (как в приведенном в начале главы примере), или концентрируются исключительно на собственных (как в следующих примерах).
Агент:
— Дело в том, что у нас есть две свободных полосы в
приложении...
Или:
Агент:
— Нам срочно требуется 1/8 в номер...
Или:
Агент:
— Если мне не удастся договориться с вами, то я не выполню
план...
Или:
Агент:
— Ваша компания публикует в нашей газете так мало
рекламы...
И т.д.
Участь такого предложения предрешена. Агент, который не обращает внимания на проблемы и потребности клиента, который ставит на первое место свои проблемы и потребности, не интересует и чаще всего раздражает рекламодателя. Обратное происходит лишь тогда, когда агент начинает свой разговор именно с проблемы клиента.
Например,
Агент:
— Здравствуйте. Газета «Последние новости». Рекламный агент Сергей Удальцов... Мы знаем, что ваша компания переехала на новое место и, наверное, часть клиентов ищет ваш новый адрес...
Клиент:
— Да, эта проблема хоть и не большая, но нас она безусловно волнует...
Как поведение абсолютно любого человека, так и поведение рекламодателя определяется прежде всего его потребностями в данный момент. Клиент готов воспринимать все, что собирается изложить агент, если последний затронул его насущные интересы.
Об этом должен знать и думать агент, планируя продать что-либо клиенту. Т.е. прежде всего продавец рекламы должен изучить потребности своего покупателя, ясно себе представить, каким образом можно удовлетворить их.
Легче всего это сделать, поставив себя на место клиента, начав думать над выявленными потребностями рекламодателя от его лица. Справиться с этой задачей агенту поможет также знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый человек при принятии как бытовых, так и деловых решений.
Обычно общечеловеческие потребности представляют в виде пирамиды, выстроенной снизу вверх по степени насущности их удовлетворения:
потребность в самореализации
потребность в уважении
потребность в любви
инстинкт самосохранения
физиологические потребности
Исходя из этих основных потребностей, человек всегда испытывает желание получать позитивное и избегать негативного:
Делать деньги Избегать критики
Сохранять время Избегать изменения
Получать без усилий существующего положения
Получать удобства Избегать физической боли
Быть здоровым Избегать потери репутации
Быть популярным Избегать потери денег
Получать удовольствие Избегать проблем
Быть чистым
Получать похвалы
Быть стильным
Удовлетворять любопытство
Удовлетворять аппетит
Привлекать противоположный пол
Иметь хорошее положение
Быть индивидуальным
Превосходить других
Иметь преимущество в возможностях
Имея ввиду приведенные общечеловеческие потребности, достаточно легко представить себе общие потребности и желания рекламодателей.
Например, исходя из потребности делать деньги, можно предположить, что рекламодатель не против увеличить прибыль за счет более эффективной рекламы (« Есть мысль о том, как увеличить прибыль вашего предприятия... »).
Исходя из желания получать похвалы, он может быть заинтересованным в качественной, творческой рекламе, которую оценят его коллеги или специалисты (« Ваши партнеры, наверняка, отзовутся о вас как об очень грамотном деловом человеке... »).
Исходя из желания избежать критики, рекламодатель может принять рекомендации признанных специалистов («Согласно современным исследования Института Бизнеса, вашей компании лучше давать рекламу размером 1/4 полосы и более. И тогда никто не скажет, что вы ведете неграмотную рекламную политику...»). И т.д.
Потребности клиента могут быть выявлены как на этапе предварительного изучения, так и в результате непосредственного общения.
На предварительном этапе выявляются, как правило, общие потребности рекламодателя. Например, сравнив рекламу клиента и конкурентов, можно выявить потребность клиента в увеличении объемов его коммерческой информации.
В непосредственном общении чаще выявляются насущные проблемы.
Например:
Клиент:
— Я боюсь, что мы не успеем дать информацию о распродаже вовремя...
Или:
— Сейчас мне важно получить максимальную отдачу на каждый рубль, потраченный на рекламу...
Или:
— Мне требуется качественное воспроизведение иллюстраций вот этого объявления…
И т.д.
Так как разные люди в разное время имеют различные проблемы, агент должен четко выявлять потребности каждого конкретного рекламодателя в каждой конкретной ситуации.
Все рекламодатели отличаются друг от друга по множеству совершенно разных параметров: по размерам компании, по региону действия, по товарам и услугам, по общим и сиюминутным проблемам, по степени подготовленности и характеру сотрудников и т.д. и т.п.
Совокупность всех этих показателей определяет отличие рекламодателей и по их рекламной стратегии и тактике, по их настоящим и будущим рекламными потребностям.
Как правило, в разные периоды у одного и того же рекламодателя возникают разные рекламные потребности. Ведь оперативная обстановка в бизнесе и внутри компаний очень быстро меняется. В большей степени это относится к маленьким компаниям, чувствительным к любым колебаниям на рынке. В меньшей — к крупным, имеющими прочные позиции в своих нишах.
Однако и тем и другим зачастую приходится вносить определенные коррективы в свои планы — никто не застрахован от неожиданных кризисов и подъемов, проблем у партнеров, технических неполадок, природных катаклизмов и многого другого, влияющего на формирование рекламных потребностей.
Вчера рекламодателю требовалось одно (рекламное средство, вид или качество рекламного средства), сегодня уже другое. Вчера производитель или продавец думал о далеком будущем (на год вперед), сегодня его заботит настоящее (вечерний выпуск новостей).
Любой опытный агент легко найдет в своей памяти историю о клиенте, который и слышать не хотел о рекламе в прессе, а потом вдруг закупил несколько полос в газете. Или о другом клиенте, который спокойно говорил, что ему реклама не потребуется в ближайшие два-три месяца, но уже через несколько дней лихорадочно закупал весь ближайший «прайм-тайм» на местном радио.
Агент в своей работе должен не только с пониманием относится к таким неожиданным маневрам рекламодателей, но и использовать их, периодически предлагая свои услуги. Ведь вероятность того, что клиент сегодня воспользуется теми услугами, которые ему были не нужны вчера, очень велика.
Однако, для того, чтобы превратить привлеченное внимание в реальный интерес к предложению, агенту необходимо не только назвать клиенту его потребности, но и показать пути их удовлетворения.
Например, используя потребность делать деньги, агент может предложить следующий путь:
— Вы сможете извлечь дополнительную прибыль, получив в качестве новых потребителей вашей продукции наших читателей...
Пример использования агентом потребности получать похвалы:
— Мы подготовим оригинал-макет, который можно будет после размещения выставить на очередной рекламный конкурс...
Пример использования потребности избегать критики:
— После размещения рекламы в «Вечерних новостях» никто и никогда не сможет упрекнуть вас в некомпетентности, ведь у нашей газеты самый высокий рейтинг рекламной эффективности...
Пример использования потребности привлекать противоположный пол:
— С человеком, стоящим за такой рекламой этого предприятия,
наверняка, захочет познакомиться множество женщин...
Пример использования потребности превосходства других:
— Проведя подобную кампанию, вы явно станете лидером на рынке...
В работе по поиску путей удовлетворения потребностей рекламодателя агенту также помогают результаты изучения его газеты. Квалифицированный агент должен обладать обширными и глубокими знаниями о своем рекламоносителе. В них должны входить и представления о положении газеты на рынке, и множество самых различных характеристик. Таких как тираж газеты, аудитория, регион распространения, система распространения, время существования на рынке, редакционная и рекламная политика, технические возможности, розничные и подписные цены, рекламные расценки, эффективность рекламы, рейтинги и т.д. и т.п.
Сами по себе эти характеристики мало что говорят рекламодателю о том, на сколько выгодно или не выгодно использование той или иной газеты в своей рекламной компании. Поэтому агенту необходимо объяснить, описать рекламодателю путь, которым характеристики газеты удовлетворяют его специфичные потребности.
Сравним для наглядности два заявления агента:
1. Агент:
— Наша газета распространяется на территории элитных районов...
2. Агент:
— С помощью нашей газеты вы сможете предложить ваш товар жителям, имеющим самый большой уровень доходов и расходов на покупки...
В первом случае агент просто сказал об одной из характеристик своей газеты, а во втором перевел эту характеристику в очевидную для рекламодателя выгоду. Первое заявление не обращается ни к одной из потребностей клиента, второе не только имеет ввиду потребность клиента продать свой товар, но и указывает возможный путь для этого путь.
На практике многие агенты прекрасно знают характеристики своей газеты. Но обращаться через них к выгодам клиента умеют единицы. И потому засыпают рекламодателей фразами похожими на следующие:
— У нас самый большой тираж...
— У нас тираж 200 000 экземпляров...
— Наш тираж занесен к книгу Гинесса...
— Наши расценки самые низкие...
— У нас самые большие скидки...
— Нас читает администрация города...
— 40% нашей стотысячной аудитории составляют работающие люди.
И т.д.
Клиента обычно это мало убеждает. Ведь эти факты — характеристики газеты — не связаны очевидно с его потребностями и выгодами. А сделать это несложно: нужно просто соответствующим образом интерпретировать имеющиеся характеристики.
Для наглядности используем приведенные выше примеры. После небольшой доработки они прозвучат для клиентов гораздо привлекательнее:
— Тираж нашей газеты позволяет охватить 90% ваших потенциальных покупателей...
— Если ваше объявление выйдет в нашей газете тиражом 200 000 экземпляров, то оно попадет в руки не менее 600 000 потенциальных покупателей (каждый номер газеты читают как правило 3-4 человека)...
— Запись о тираже нашей газеты в книге Гинесса, гарантирует вам единовременное распространение вашего предложения максимально возможному количеству потенциальных покупателей...
— Наши расценки позволят вам получить максимальный рекламный эффект при минимальных затратах...
— Вы получите скидки, которые позволят вам сэкономить рекламные средства без ущерба для результативности вашей рекламной кампании...
— Вы можете повлиять на представления о вашей компании в глазах администрации города путем публикации качественных объявлений в нашей газете...
— Вы обратитесь к 40 000 потребителей, которые имеют средства для покупки вашего товара...
И т.д.
Таким образом, чтобы привлечь интерес рекламодателя к своему предложению, агент должен выполнить три основных шага:
1. Выявить потребности рекламодателя.
2. Выделить характеристики газеты.
3. Перевести характеристики своей газеты в выгоды, удовлетворяющие выявленные потребности рекламодателя.
Выгоды могут быть:
— стандартными, т.е. такими, какие предлагают большинство конкурентных изданий.
Например,
«Ваш оригинал-макет мы сделаем бесплатно»
или
«Вам не нужно будет специально изготавливать новое объявление. В нашей газете вы можете использовать то, что уже использовали ранее...»
— уникальными, т.е. присущими только одной компании.
Например,
«Только наша газета публикует дополнительно бесплатное рубричное объявление...»
или
«Мы предоставляем нашим рекламодателям десять экземпляров газеты с объявлением бесплатно. На следующий же после публикации день...»
Если немного подумать и воспользоваться опытом рекламных специалистов, то подчас стандартную выгоду можно превратить в уникальную.
Например,
«Наша газета печатается офсетным способом...»
Неважно, что сегодня практически все газеты печатаются офсетом. Кто об этом говорит рекламодателю? Кто подчеркивает, что такой метод печати позволяет воспроизводить макеты объявлений с достаточно высоким качеством?..
Выгоду можно подчеркивать, используя различные эффективные подходы. Такие, например, как:
