Разработка комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга – это совокупность поддающихся контролю факторов, которые используются организацией для получения желаемой ответной реакции со стороны субъектов целевого рынка. Комплекс маркетинга часто обозначают как "4 P" по первым буквам английских слов: продукт (product), цена (price), место, метод распространения (place), продвижение (promotion).
Товар в маркетинге – это изделие или услуга, предлагаемые целевому рынку. За этим определением скрывается набор товаров и услуг, их качества, количество, дизайн, другие характеристики, которые привлекают внимание покупателей целевого рынка. Служба маркетинга должна отслеживать и своевременно вносить коррективы в товарную политику, определять основные товары предприятия на данный момент, их конкурентоспособность, жизненный цикл товаров, на какие рынки необходимо и возможно внедрение новых товаров.
От степени соответствия товаров потребностям покупателей, спроса на товар, целей предприятия на рынке, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени реализации зависит цена товара фирмы.
|
|
Место продажи товара обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря которой он становится доступным для целевых потребителей. Поэтому место продажи и методы распространения рассматриваются как синонимы. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения.
Продвижение и стимулирование продаж – это деятельность по распространению положительных сведений о фирме и товаре с целью побуждения целевых потребителей покупать его. Это достигается средствами рекламы, личных продаж, участия в выставках и ярмарках, предоставлением льгот покупателям, посредникам и т.д.
В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно замдиректора или вице-президент по маркетингу.
Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворительного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).
Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов:
Функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений – рекламы, сбыта, исследования рынка…)
Товарная организация (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товара
|
|
Рыночная организация (при наличии сегментов рынка)
Товарно-рыночная (матричная) организация - дифференциация фирм с широким ассортиментов товаров)
Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга
Схема организации | Достоинства | Недостатки |
Функциональная | Простота управления Описание обязанностей работника Функциональная специализация и рост квалификации работников | Отсутствует управление маркетингом конкурентных товаров Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках |
Товарная | Полный маркетинг каждого товара Более глубокое изучение спецификации потребителей рынка и их удовлетворение | Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации |
Рыночная | Высокая координация служб при внедрении на рынок Разработка комплексной программы внедрения на рынок Более достоверный прогноз рынка | Сложная структура Низкая степень специализации деятельности Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости |
Товарно-рыночная | Хорошая организация работы при внедрении на рынок Разработка комплексной программы внедрения на рынок Более достоверный прогноз рынка Хорошее знание товара | Высокие управленческие издержки Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку |
Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям: быть максимально простой; обеспечить эффективную систему связей между подразделениями; быть малоуровневой (малозвенной); иметь хорошую гибкость и приспособляемость.