Бренд есть нечто большее, чем просто товар

Товар включает в себя следующие характеристики:

• область применения
• функциональные свойства
• качество
• использование.

Бренд помимо свойств товара может включать и другие характеристики:

• пользователи марочной продукции
• страна происхождения
• ассоциации с организацией
• «личность» бренда
• символы
• взаимоотношения между брендом и потребителями
• эмоциональные выгоды
• выгоды самовыражения.

Часто возникновение ловушки фиксации на свойствах товара обусловлено доверием к научным исследованиям. Исследования популярны:

• эффективны
• относительно просты в исполнении
• убеждают менеджеров.

Ограничения идентичностей, основанных на свойствах товара:

• Приводят к неудачам при дифференциации
• Просты в копировании
• Предполагают рационального покупателя
• Ограничивают стратегии расширения бренда
• Уменьшают стратегическую гибкость.

Ключом к развитию сильной идентичности бренда является расширение концепции бренда с включением в нее других подходов и взглядов.

Одна из целей разработчика бренда должна состоять в том, чтобы создать систему относящихся к нему ассоциаций, которая должна актуализироваться покупателем и другими лицами, когда они думают о нем или сравнивают его с брендами конкурентов.

Четыре аспекта идентичности бренда

Фирма должна рассматривать свой бренд как: 1) товар; 2) организацию;

3) «личность»; 4) символ.

Бренд как товар

• Границы товара: стержневым элементом идентичности бренда является его товарная основа, которая может вызывать желательные и наиболее вероятные ассоциации.
• Свойства товара: свойства могут обеспечить функциональные, а иногда и эмоциональные выгоды для покупателей. Они могут создать предложение ценности путем предоставления чего-либо дополнительного.
• Качество-ценность: ценность обогащает концепцию привлечением ценового аспекта.
• Ассоциации с ситуациями использования
• Ассоциации с пользователями
• Связь со страной или регионом

Бренд как организация

• Акцент на организации, меньше на товаре или услуге.
• Некоторые аспекты бренда могут быть описаны в одном контексте как свойства товара, а в другом- как свойства организации.
• Свойства организации являются более постоянными и прочными в конкурентной среде, чем свойства товара.
• Ассоциации с организацией могут давать эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения, основанные на восхищении, уважении или простой симпатии.