Персонификация способна помочь созданию более сильного бренда:
- Способна помочь создать выгоду реализации потребности в самовыражении
- Индивидуальность бренда может быть основой его взаимоотношений с покупателем
- Индивидуальность способна сообщить окружающим о свойствах товара, содействовать продвижению функциональных выгод.
Бренд как символ
Сильный символ может обеспечить единство и структуру идентичности и облегчить узнавание «с подсказкой»/ спонтанную вспоминаемость.
- Визуальные образы
- Метафоры либо характеристики, олицетворяющие функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды удовлетворения потребности в самовыражении
- Яркое наследие и традиции
Структура идентичности бренда
Стержневая идентичность бренда
Выражает неизменную сущность бренда. Включает в себя ассоциации, которые остаются неизменными. Должна быть более стойкой к изменениям.
- В чем состоит «душа» бренда?
- Какие фундаментальные убеждения и ценности являются движущей силой бренда?
- Какова компетенция организация, стоящей за брендом?
- Какая организация представляет бренд?
Расширенная идентичность бренда
Включает в себя элементы, которые обеспечивают структуру и завершенность бренда.
Значимые и связанные группы элементов идентичности бренда
Стержневая и расширенная идентичности организуют элементы идентичности в с их ролью в проявлении сущности бренда. Элементы идентичности бренда могут быть организованы также в значимые и связанные группы (или в логические цепочки), которые обычно строятся вокруг компонентов стержневой идентичности.
Предложение ценности брендом
Предложение ценности брендом есть предоставление функциональных, эмоциональных выгод и выгод от удовлетворения потребности в самовыражении, которые обеспечивают ценность покупателю. Эффективное предложение ценности должно приводить к возникновению взаимоотношений между брендом и покупателе и управлять решениями о покупке.
Функциональные выгоды
Основаны на свойствах товара, обеспечивающих функциональную полезность для покупателя.
Ограничения функциональных выгод: предполагают, что потребитель исключительно рационально принимает решение о покупке, они могут уменьшить стратегическую гибкость и препятствуют расширению бренда.