Становиться глобальным брендом

Другой вариант выбора идентичности, конечно, состоит в том, чтобы стать глобальным брендом. Бренды Budweiser и Kirin являются национальными по своим масштабам, a Nestle, Kodak, Ford, AT8T поистине глобальны. Глобальные бренды более престижны и вызывают большее доверие к себе, поскольку они обладают большей аудиторией и более масштабны. Статус глобального бренда свидетельствует о его долговечности, наличии ресурсов для инвестирования в бренд и обязательствах по его дальнейшему развитию. Предполагается, что глобальная фирма окажется продвинутой в технологическом плане. Глобальный бренд также обладает значительным престижем благодаря своей способности успешно конкурировать на различных рынках. Глобальный бренд часто является общепризнанным лидером рынка.

Как работают ассоциации с организацией

Восприятие бренда как организации включает в себя как внешние, видимые признаки присутствия организации, так и ее культуру, ценности, людей, программы, активы/навыки в целях идентификации ассоциаций с организацией, которые могут стать важной частью идентичности бренда. Конечная выгода для бренда состоит в том, чтобы обеспечить:
• предложение ценности или установление взаимоотношений «бренд-клиент», базирующиеся на ассоциациях с организацией;
• доверие к другим брендам;
• средство, формирующее организационную культуру и корпоративные ценности.

Развитие способности вызывать доверие

Использование ассоциаций с организацией главным образом направлено на развитие способности вызывать доверие к брендам, которые выполняют функцию поддержки. Корпоративные бренды часто используются для поддержания товарных брендов, являя собой пример использования комбинированной бренд-стратегии, как в случае с Ford Taurus, Nike Air Jordans. Каждый сложный бренд, составленный из двух марочных названий, вызывает различные ассоциации. Естественная роль товарного бренда состоит в том, чтобы он вызывал ассоциации с товаром, в то время как ключевая роль корпоративного бренда связана с созданием ассоциаций с организацией, которые способны усиливать доверие к товару.

Организация, заслуживающая доверия: компетентная, надежная, нравящаяся
Организация-знаток выглядит как особо компетентная в производстве и продаже своих товаров. Репутация компании Ford как поставщика качественных автомобилей также обеспечивает доверие к ее новым моделям на авторынке. Организация, рассматриваемая как надежная, будет восприниматься как правдивая в своих сообщениях и делах с клиентами, заслуживающая доверия и чувствительная к потребностям клиента. Организация может нравиться вследствие того, что вклад фирмы в дела сообщества вызывает восхищение, или же к организации могут относиться с интересом из-за деятельности, в которой она принимает участие. Swatch, например, устанавливая гигантские часы на высотном здании банка во Франкфурте.