2015-01-30
338
Стратегический анализ брендов
Бренд-стратегию необходимо рассматривать в трех направлениях, включающих анализ потребителя, анализ конкурентов и непосредственно анализ самого бренда.
Основная цель заключается в ускорении и улучшении качества определения марочной идентичности, товарных категорий, структурирование ролей внутри системы брендов компании и оценка уровня капиталовложений, поддерживающих эту систему. Другая цель – выявление ключевых стратегических неопределенностей, которые будут воздействовать на бренд-стратегию.
Анализ клиентов включает в себя:
- тенденции
- мотивация клиентов
- сегментация
- неудовлетворенные потребности
Анализ брендов конкурентов заключается в изучении их имиджа и позиции, а так же сильных и уязвимых сторон. Следует изучать их не только реальное положения дел, но и будущие направления развития.
Он (анализ) включает в себя:
- имидж/позиция бренда конкурента
классификация позиций конкурентов
- изменения в имидже конкурентов
- сильные и слабые стороны конкурентов
Анализ бренда:
Исследование включает следующие области:
- существующий имидж бренда
- историческое наследие бренда
- сильные и слабые стороны бренда, с которыми ассоциируется марочное название
- «душу» бренда и организации
- связи с другими брендами.
На первом этапе анализа бренда используется существующая внутренняя информация: исследования потребителей за прошлые годы, сведения о рынке и продажах бренда, позиционировании бренда во времени и данные о выявленных стратегиях конкурентов по поддержанию идентичности бренда.
Сила идентичности и позиции бренда.
Хорошо представленные и удачно примененные идентичность и позиция бренда могут быть ценным активом фирмы, представляя собой источник устойчивого конкурентного преимущества и средство управления брендом.
Указание направлений и усиление бренд-стратегии:
- обеспечение возможностей расширения бренда
- облегчение запоминания бренда
Обеспечение миссии организации
Идентичность и позиция бренда обуславливают план будущих действий компании, создают чувство гордости и предопределяют цель, мотивирующую работников.
Богатство идентичности бренда – сложная сеть ее значений – может дифференцировать бренд от конкурентов и создавать условия, при которых скопировать его будет сложно.
ГЛАВА 7. БРЕНД: СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ВО ВРЕМЕНИ.
