Большие ожидания

Ориентация на поиск и решение проблем обычно связывается с надеждами на усиление бренда. Как правило, от менеджеров ожида­ют не сохранения показателей предыдущего года, а работы на при­рост, особенно в плане продаж и прибыли. Если ставится цель уве­личить эффективность бренда, само собой разумеется, что нужно что-то менять. И тут единственный выбор — изменение идентичнос­ти/реализации.

Идентичность/реализация

разработаны предшественником

Люди, приверженные устоявшемуся видению бренда и его реализа­ции, лучше всех противостоят причинам и обстоятельствам, побуждаю­щим к изменениям идентичности. Однако идентичность бренда и ее реализация, возможно, были разработаны другими (иногда давно ушед­шими) людьми, особенно, если бренд достаточно старый. Новоиспечен­ный бренд-менеджер вряд ли получит удовлетворение от работы с таким брендом и будет мало связан с его идентичностью/реализацией. Таким образом, решение, что бренд и его посыл не отвечают требованиям со­временного рынка, и внесение серьезных изменений, вполне возмож­но, принимается безболезненно.

Стратегические ошибки Новые идентичность/реализация неэффективны

«Раскрутка» идентичности бренда напомина­ет телешоу, которое медленно и постепенно набирает популярность, и лишь через два-три года становится хитом. Может потребоваться мно­го времени, чтобы завоевать свою телеаудиторию, а персонажам — обре­сти свои ниши и стать узнаваемыми. В течение этого времени (по мере развития сценария шоу) могут вводиться и исчезать персонажи, дораба­тываться элементы декораций.

Время также необходимо и для того, чтобы идентичность / реализация бренда получили свою завершенность. Например, изначальным образом Marlboro был татуированный оборванец, и лишь со временем он превра­тился в ковбоя. Прошло несколько лет, и появилась Страна Marlboro. За­ключение о том, что идентичность Marlboro на этой «эмбриональной» стадии развития бренда получила завершенность, могло оказаться преж­девременным.

Кроме того, существует еще и ловушка-«шоры», когда бренд достигает огромных успехов в реализации идентичности, но они остаются непри­знанными. Оценить успех гораздо труднее, чем кажется на первый взгляд. Компетентные люди могут расходиться во мнениях, так как судят об идентичности/реализации, исходя из разных оценок рынка Результаты исследования могут быть неоднозначными, поскольку эффективность бренда может оцениваться по нескольким критериям, а в конкретном исследовании применяются лишь некоторые из них.