Доля рынка даже для лучших брендов в лучшие времена подвержена спадам и конкурентному давлению. Постоянно появляются новые течения в дистрибуции, потребительской мотивации и других областях.Напористый, способный менеджер зачастую полагает, что он должен суметь изменить положение к лучшему, что обычно означает изменение одного из компонентов марочного капитала. Первые кандидаты на изменение — идентичность, позиция и реализация. Слишком велико искушение осознать, выявить проблему или тенденцию и действовать, даже когда курс на «действия» может нанести ущерб бренду.Представьте себе бренд-менеджера Black Velvet, которому на ежегодном заседании по планированию задали вопрос, как увеличить объем продаж (при общей тенденции этого сектора рынка к сокращению). И хотя ответ «Ну, полагаю, мне нужно продолжать делать то, что уже делали пятеро моих предшественников» может отражать оптимальную стратегию, направленную на сохранение и защиту марочного капитала, он не производит впечатления и, главное, не очень оригинален. Фраза «Я разработал радикальный план, который за один год может круто изменить положение нашего бренда» составлена более профессионально и звучит более привлекательно.