Как уже отмечалось, по меньшей мере пять разумных оснований могут сделать замену идентичности, позиции или реализации бренда не только уместной, но и необходимой. Однако существует ряд серьезных
причин, которые, во-первых, побуждают менеджеров осуществлять перемены, во-вторых, мешают им поддерживать неизменную идентичность бренда. Выявление этих причин (схематично представленных на рис. 7-5) может помочь фирме избежать непродуманных и преждевременных перемен в идентичности/реализации. Одна группа причин связана с психологическими факторами, влияющими на решения менеджера по развитию бренда. Во второй — действуют ошибочные стратегические концепции или ложные представления о существующих идентичности/ реализации бренда.
ПРИЧИНЫ, ПОБУЖДАЮЩИЕ | ||||||||
К СМЕНЕ ИДЕНТИЧНОСТИ / РЕАЛИЗАЦИИ | ||||||||
Установкимышления менеджера Стратегические ошибки | ||||||||
• Нацеленность на поиск / решение * Новые идентичность /реализации | ||||||||
проблем неэффективны | ||||||||
■ Большие ожидания • Новая парадигма требует новых | ||||||||
• Идентичность / реализация идентичности /реализации | ||||||||
разработаны предшественником • Можно найти более совершенные | ||||||||
идентичность / реализацию | ||||||||
• Потребителю надоели | ||||||||
заезженные или скучные | ||||||||
идентичность / реализация | ||||||||
ПРИЧИНЫ | ||||||||
ПРЕОДОЛЕНЫ | ||||||||
ПОСТОЯННЫЕ ИДЕНТИЧНОСТЬ, | ||||||||
ПОЗИЦИЯ И РЕАЛИЗАЦИЯ БРЕНДА | ||||||||
ПРЕИМУЩЕСТВА ПОСТОЯНСТВА | ||||||||
• Овладение позицией | ||||||||
• Овладение опознавательными символами | ||||||||
• Эффективность затрат | ||||||||
Рис. 7-5. Устранение причин, побуждающих к смене идентичности / реализации
|
|
Установки мышления менеджеров