История бренда Kingsford Charcoal

Один из ведущих товарных брендов компании Clorox — Kingsford Charcoal. Этот доминирующий бренд занимает примерно 60% рознич­ного рынка древесного угля, емкость которого составляет $300 млн. Kingsford Charcoal высококачественный древесный уголь. Включает барбекю и летний отдых. Бренд -«премиум» — Kingsford—устанавливает уровень цен, вдвое превы­шающий цены частных брендов. Мешок угля от Ktngsford на­столько престижно, что некоторые наполняют одноразовые мешки из-под Kingsford углем других более дешевых марок. Ktngsford раскрутила свое имя путем постоянных расшире­ний бренда. В 1980 г. компания Ctorox выпустила уголь быстрого воспламенения Mateh-Light. Цель — немного дистанцировать имя Kingsford от Match-Light на случай, если новинка не будет иметь успе­ха. Эти угли быстро разгорались и на них можно было начинать готовить вдвое раньше, чем на обычном угле. ­Kingsford разра­ботал улучшенный брикет, который разгорается быстрее и горит дольше. Улучшенный товар стал еще более заметным благодаря букве «К». оттиснутой на каждом брикете. Теперь брикет легко отличается от других и на нем красуется марочное имя - сигнал, сам по себе, очень мощный.

Kingsford- пример «дисциплинированного» бренда. Несмотря на мно­гочисленные расширения линии товаров, бренд не отошел от своей Стержневой идентичности.

Рычаги усиления бренда

1. Расширение продуктовой линии.

2. Растягивание бренда вверх или вниз. Расширение бренда, т.е. Распространение бренда на другие товарные категории.

3. Совместный брендинг.

Расширение продуктовой линии.

Создание новой версии товара внутри той же товарной категории. Новые вкусовые добавки, варианты упа­ковки, новые размеры — все это расширения продуктовых линий.

Расширение потребительской базы.

Продуктовую линию можно расширить приданием товару до­полнительных функциональных выгод: например, кабриолетная вер­сия автомобиля, маргарин в тубе, мини-ресторан на бойком месте. Эти­ми дополнительными функциональными выгодами можно привлечь новых потребителей.­

Создание разнообразия

Расширение продуктовой линии может дать приверженцам бренда наслаждаться разнообразием, не переключаясь на другие мароч­ные товары.

Активизация бренда.

Расширение продуктовой линии может сообщить бренду дополнитель­ную энергию, сделав его более интересным и заметным. производства компании.