Понятие и цели маркетинга

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производствено-рыночных проблем - это по сути дела ответная реакция хозяйственной единицы на такие процессы в мире, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на мировом рынке

В наиболее общем виде, маркетинг представляется неким экономическим адаптером для микроэкономических систем к их окружению.

Само понятие “маркетинг” (от англ. market - рынок) имеет около двух тысяч определений, по-разному отражающих его сущность. Один из авторитетнейших в мире маркетологов Л.Роджер подчеркивал, что “необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления от маркетинга, как образа действия”

По нашему мнению, наиболее удачны пять понятий маркетинга, отражающие, по сути, все грани этого явления:

1. Маркетинг - это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается посредством обмена.

Обмен стоимостями всегда был и будет основой нормального обеспечения хозяйственной деятельности общества в рамках развитых товарно-денежных отношений, т.е. рынка.

2. Маркетинг - это новая предпринимательская философия, система взглядов на современное общество, в основу которого положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

3. Маркетинг - это научная дисциплина, система теоретических, методологических и практических знаний, разрабатываемая, в основном, на микроэкономическом уровне и преподаваемая в рамках общего курса экономики и коммерческого дела.

4. Маркетинг - это хозяйственная концепция управления деятельностью предприятия и реализацией товаров и услуг, ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которые ставит перед предприятием его руководство.

5. Маркетинг, наконец, имеет отношение к разработке на уровне предприятий комплексных программ создания, организации производства и реализации на выбранных сегментах рынка определенных товаров или товарных систем.

Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга.

1. Достижение максимально возможного потребления. Многие руко­водители делового мира считают, что цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, за­нятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Одна­ко вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнитель­но высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно достаточно распространенной точке зрения, цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлет­воренности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром. Кроме того, удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожи­рением или пьянством, ущерб, наносимый загрязнением окружаю­щей среды.

3. Предоставление максимально широкого выбора. Существует мне­ние, что основная цель маркетинга — обеспечить максимально воз­можное разнообразие товаров и предоставить потребителю макси­мально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позво­ляют получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского вы­бора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не озна­чает для потребителя расширения возможности реального выбора. •Существуют различные марки пива, но большинство из них имеет одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывается мно­жество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изобилие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, видя в оп­ределенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чув­ство растерянности и беспокойства.

4. Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучше­нии «качества жизни». Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объемов услуг; качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни — цель предпочтительная и благород­ная, но признают, что эта миссия весьма трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу.