Потребительский спрос и цена спроса

Существуют две точки зрения на возможность использования выводов экономической теории в практическом ценообразовании.

Первая – радикальная – состоит в том, что эти выводы не могут быть использованы менеджерами фирм никоим образом, так как в основе лежат предпосылки, которые совершенно невозможно обеспечить в реальной жизни.

Вторая – компромиссная. Согласно этой точке зрения экономическая теория вовсе не бесполезна при принятии конкретных решений в бизнесе. Конечно, на основе ее моделей невозможно принять четкие количественные решения, но зато она создает ту основу, на которой можно делать достаточно надежные предположения и определять общие рамки возможных решений.

Вторая позиция представляется боле разумной, так как позволяет создавать прикладные модели и методики, пригодные для практического ценообразования, а также заставляет менеджеров обращать внимание на те факторы, которые они иначе бы могли проигнорировать.

Экономическая теория исследовала проблемы ценообразования весьма детально, и существуют целые тома, посвященные только этой проблеме. Однако мы остановимся лишь на нескольких аспектах, которые наиболее существенны для тех, кто реально устанавливает цены.

Понять, как формируется цена и почему изменяются цены, невозможно без знания важнейших понятий и закономерностей теории потребительского поведения и спроса. Потребительский спрос на товар характеризует наше желание купить определен­ное количество этого товара. «Желание купить» означает, что потребитель не просто хочет получить это количество товара, но согласен уплатить за него определенную цену. Количество то­вара, которое согласен купить индивидуум или несколько (мно­го) индивидуумов за определенное время и при определенных условиях, называют объемом спроса. Под ценой спроса понима­ется максимальная цена, по которой покупатель согласен купить данное количество товара.

Очевидно, на объем спроса оказывают влияние разные фак­торы. К ним относятся: цены данного и других товаров; пред­почтения, вкусы, привычки потребителей; технология производ­ства; располагаемый доход на душу населения; численность на­селения; условия среды (уровень знаний, реклама, ценовые ожидания, сезонные условия, праздники и т.д.); психологиче­ские факторы; налоговая система и т.д. Зависимость объема спроса от влияющих на него факторов называется функцией спроса (QD). Ее можно в общем виде записать следующим обра­зом:

QD= f (Рсобств, Рор, DI, Т &Р, Ps & Ре,...),

где Рсобств ̶ цена данного товара; Рор ̶ численность населе­ния; DI ̶ располагаемый доход на душу населения; Т &Р ̶ ­предпочтения и вкусы потребителей соответственно; Ps & Ре ̶ ­цены товаров, заменяющих и дополняющих соответственно, и др.

Если все факторы, кроме цены данного товара, остаются не­изменными (ceteris paribus), то функция спроса на товар пре­вращается в функцию спроса от цены, которая показывает изме­нение покупаемого количества товара в зависимости от измене­ния рыночной цены:

QD= f (Pсобств).

Изменение объема спроса нужно отличать от изменения (сдвига) функции спроса. Это легко продемонстрировать графи­чески. На рис. 2.1 изображена функция спроса (линия спроса) и показано, что при изменении уровня цены изменяется и объем спроса, но не функция спроса, поскольку движение происходит вдоль одной и той же линии спроса. Рис. 2.2 показывает: либо при одной и той же цене наблюдаются разные объемы спроса (сле­ва), либо один и тот же объем спроса соответствует разным уровням цены (справа). Это означает, что произошло изменение самой зависимости между ценой и объемом спроса, Т.е. произо­шел сдвиг линии спроса.

P

P

P

Q

Q

D

D

D

Рис. 2.1. Изменение объема спроса Рис. 2.2. Изменение функции спроса

Как видно из рисунка, зависимость между объемом спроса и ценой является обратной в том смысле, что при росте цены объем спроса падает и наоборот. Обратную зависимость между ценой и объемом спроса называют законом спроса. Известно только одно исключение из этого закона, названное парадоксом Гиффена. Во время голода в Ирландии в середине XIX в. Гиффен наблюдал, как с ростом цены на картофель увеличивал­ся объем спроса на него. Объясняется это тем, что картофель был основным продуктом питания бедного населения Ирландии. Рост цены на него заставил бедняков еще более сократить по­требление других, более качественных и дорогих продуктов. А поскольку цена на картофель все же оставалась ниже цен других продуктов, то объем спроса на него возрос.

Известны кажущиеся нарушения закона спроса, которые при более внимательном рассмотрении таковыми не являются. К ним относятся:

1) Эффект – цена - «показатель качества». Зачастую потреби­тели не могут квалифицированно судить о качестве сложных товаров и воспринимают цену как показатель качества. Тогда более высокая цена может повлечь и более высокий спрос. Од­нако при этом потребитель рассматривает более дорогой товар как другой товар (товар другого качества), т.е. фактически он переходит к другой функции спроса (функции спроса на другой товар).

2) Эффект ожидаемой динамики цен. При инфляции неред­ко рост цен сопровождается ростом спроса. Однако при этом потребители сравнивают сегодняшнюю, более высокую цену, не со вчерашней, более низкой, а с завтрашней, еще более высокой, т.е. закон спроса не нарушается.

Следует отметить, что спрос на товар может быть индивиду­альным (спрос одного индивидуума) или рыночным (спрос на продукт, предъявляемый всеми покупателями на рынке). Чтобы получить функцию рыночного спроса, аксиома независимости потребителя (порядковый подход к полезности) позволяет нам просто суммировать объемы спроса отдельных потребителей при альтернативных уровнях цены.

Графически функция ры­ночного спроса DM получается в результате нахождения гори­зонтальной суммы индивидуальных функций спроса D1 и D2 (рис. 2.3).

Р

Р

Q

Q

P1

P2

P3

D2

D1

DM

Рис. 2.3. Индивидуальный и рыночный спрос

Следует обратить внимание на то, что постановка вопроса о величине спроса на товары бессмысленна до тех пор, пока мы не задаем некий уровень цены, которому может соответствовать этот спрос.

Допустим, что мы обладаем следующей информацией о фактических покупках определенного товара в прошлом.

Цена, тыс. д. е………………….. 60 40

Объем покупок, тыс. шт………. 60 70

Такого рода данные, называемые обычно шкалой спроса, удобно представить в графической форме (рис. 2.4).

P

QD

A

B

Рис. 2.4. Величины спроса при разных ценах (шкала спроса)

Подобного рода шкалы и графики являются полезным инструментом при анализе решений о возможной цене на новый товар или изменении цены на уже выпускаемый товар. Вместе с тем нельзя забывать о том, что любые фактические данные отражают ситуации, существовавшие на рынке в прошлом. В данном случае график показывает, что при цене 60 тыс. д.е. на рынке удавалось продать 60 тыс. единиц товара (этой ситуации соответствует точка А). При снижении цены до 40 тыс. д.е. объем продаж возрос до 70 тыс. шт. (точка В).

Между тем любой фирме надо принимать решения относительно будущего. И здесь возникает несколько проблем.

Во-первых, чтобы использовать такого рода инструменты описания спроса, надо быть уверенным в том, что остальные (кроме цены) условия на рынке останутся неизменными. Такие предположения обычно правомерны лишь для очень короткой перспективы.

Во-вторых, оперирование шкалами спроса и адекватными им графиками становятся для фирмы полезными лишь в том случае, если это позволяет моделировать различные варианты ценовых решений и анализировать результаты использования любых уровней цен, а не только тех, которые уже фактически уже существовали на рынке. В этих целях экономическая теория предлагает использовать вместо шкал спроса и соответствующих им графиков функции спроса и графики такого типа, как показано на рис. 2.5.

Эта кривая строится, по сути дела, на предположении о том, что если соединить точки, соответствующие фактическим величинам спроса при определенных уровнях цен, линией соответствующего вида, то она будет описывать те величины спроса, которые могут возникнуть на рынке при всех значениях цен в данном диапазоне. Для рассмотренного выше примера мы предполагаем, что если при цене 60 тыс. д.е. соответствует величина спроса 60 тыс. шт. (точка А), а при цене 40 тыс. д.е. – величина спроса 70 тыс. шт. (точка В), то при цене 50 тыс. д.е. величина спроса составит 65 тыс. шт. (точка С).

P

QD

A

B

C

Рис. 2.5. Кривая спроса

Такого рода предположение довольно условно (хотя оно охотно используется во всех учебниках по экономической теории), но в реальной коммерческой практике опора на него может привести к ошибкам.

Причины этого хорошо видны на рис. 2.6. Как мы видим, наше предположение о том, что величина спроса при цене 50 тыс. д.е. составит 65 тыс. шт. (точка С), соответствовало представлению о форме спроса типа D0. Однако реально множество величин спроса, возможных на данном рынке при различных уровнях цен, может описываться и кривой D1, которая также проходит через точки А и В, но в остальном имеет иной вид.

В результате этого при цене 50 тыс. д.е. величина спроса оказалась равна не 65 тыс. шт., а только 63 тыс. шт. (точка Е), т.е. погрешность при оценке величины спроса составила 3%. Но с другой стороны, в диапазоне цен ниже 40 тыс. д.е. величина спроса на самом деле будет сокращаться медленнее, чем мы могли бы предположить на основе экстраполированной кривой спроса. В итоге, скажем, мы будем полагать, что объем продаж в размере 80 тыс. шт. достижим лишь при цене 20 тыс. д.е., тогда как реально величина спроса станет уже такой при цене 34 тыс. д.е. (погрешность уже 65%).

P

QD

A

B

C

E

D1

D0

Рис. 2.6. Причины возможных ошибок при обосновании ценовых решений на основе кривых спроса

Чтобы понять меру условности такого инструмента, как кривая спроса, надо вспомнить, что она, по сути дела, описывает все множество вариантов объемов продаж одного и того же товара при разных ценах одной и той же группе покупателей в один и тот же период времени. Поэтому при исследовании и прогнозировании спроса лучше избегать использования кривых спроса и ограничиваться графиками, описывающими лишь шкалы спроса.

Отметим, что построение шкал спроса является в принципе решаемой задачей, хотя и не для всех типов товаров. Практически невозможно сделать это для дорогих товаров, которые покупаются редко или однажды (автомобили, мебель, компьютеры, производственное оборудование). Для других товаров построение шкал спроса возможно на основе результатов маркетинговых экспериментов.

Сказанное выше не имеет целью поставить под сомнение практическую полезность самой концепции спроса, но лишь обратить внимание на опасность механического подхода к построению и использованию функций и кривых спроса.