Лекция 11. Маркетинг на предприятии

1. Сущность и содержание маркетинга

2. Принципы и функции маркетинга

3. Изучение потребителей

4.Сегментация рынка

1.

Термин «маркетинг» появился в начале 20в. В США и означает «рыночную деятельность», работу с рынком.

Маркетинг - любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров, работ, услуг от того, кто её производит к тому, кто в ней нуждается посредством обмена. Сегодня маркетинг воспринимается как система управления, ориентированная на рынок, позволяющая осуществлять функции:

- анализ окружающей среды и рыночные исследования;

- анализ потребителей;

- планирование товара, услуги;

- планирование продвижения товаров;

- планирование сбыта;

- обеспечение социальной ответственности фирмы;

- управление маркетинга.

Сущность маркетинга - производить то, что будет безусловно продано, но не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести. Развитие теории маркетинга идет по линии применения системного подхода к организации маркетинговой деятельности. Маркетинг рассматривается в 2-х аспектах:

1. Как подсистема управления внутри предприятия для связи между производителем и потребителем - микромаркетинг.

2. Как подсистема внутри общества, которая управляет рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей - макромаркетинг.

Макромаркетинг стал предпосылкой возникновения глобального, социального маркетинга, конъюмеризма.

Социальный маркетинг — предметом маркетинговой деятельности наряду с рынком становится общественно-политическая деятельность (с целью реализации социальных идей - компания против курения, ядерной войны, глобализации и проч.)

Конъюмеризм - маркетинг, направленный на защиту прав потребителей.

Макромаркетинг включает: глобальный, социальный, конъюмеризм, маркетинг потребительских товаров, маркетинг средств производства, маркетинг услуг.

Микромаркетинг включает управленческий, стратегический, институциональный, функциональный, функциональный, товарный, региональный, бихевиоризм.

Бихевиоризм - направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, что привело к использованию инструмента маркетинга - сегментации рынка.

Стратегическое планирование - установление целей, учет внутренних и внешних факторов, возможностей предприятия, внедрением стратегических моделей и т.д.

2.Основные принципы маркетинга вытекают из его сущности.

А) сегментация - нацеленность производственно-сбытовой деятельности фирмы на конечный практический результат путем овладения долей рынка с конкретной группой потребителя, а затем удержания и расширения этой доли в соответствие с долгосрочными целями предприятия.

Б) ориентация фирмы на долговременные результаты рыночной деятельности - особое внимание прогнозным исследованиям, разработки новых товаров, чтобы обеспечить высокую рентабельность и подавление конкурентов.

В) адаптация - гибкое реагирование на требования спроса - создание товара и создание своего потребителя.

Г) инновация - постоянное совершенствование, обновление товара, создание новых товаров, разработка новых технологий, внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки и проч,

Основные функции маркетинга: планирование, организация, мотивация, контроль. Эти основные функции конкретизируются специфическими маркетинговыми функциями:

а) комплексное исследование рынка

б) анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

в) разработка маркетинговой стратегии и программы;

г) осуществление товарной политики;

д) осуществление ценовой политики;

е) осуществление сбытовой политики;

ж) политика продвижения товаров;

з) организация маркетинговой деятельности - создание специальных структурных подразделений;

и) обеспечение социальной ответственности фирмы;

к) управление маркетингом.

3.

Осуществляется на основе трех подходов:

1-й подход: системный (методом опроса намерений покупателей (что он предпочитает), рыночных экспериментирований (выпуск пробных партий товара), экономико-статистического анализа (данные ряда лет))

2-й подход: комплексное исследование процессов и объектов рынка (спрос, цена, предложение, предпочтения покупателей)

3-й подход: дифференцированный (с учетом реальных рыночных ситуаций)

Комплексное исследование рынка включает:

1. Определение уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции её соответствия запросам сегментов рынка. Конкурентность товара можно определить, сравнивая товары - конкуренты между собой.

2. Изучение экономической конъюнктуры - реальной ситуации на рынке, совокупности экономических, политических, социальных, других условий. Оценка конъюнктуры позволяет принимать конкретные меры через товарооборот, товарные запасы и проч.

3. Получение прогноза развития рынка и оценка его емкости. Емкость рынка - объем товара, реализуемого на рынке - П+О-Э+И-Эк+Ик;

Упрощенно Е = П+И-Э.

П - национальное производство данного товара в стране;

О - остаток товарных запасов на складах заготовителей;

Э - экспорт, вывоз из страны;

И - импорт, ввоз товаров;

Эк - косвенный экспорт (товар, используемый при производстве др. изделий)

Ик - косвенный импорт.

4. Изучается уровень валового национального продукта и доходов на душу населения (для ранжирования рынка). Ранжирование - выстраивание рынков по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от реализации товаров и услуг, которыми располагает предприятие.

5. Инвестиционная политика государства. Объемы и динамика инвестиций в отрасли, потребляющей ваши товары.

6. Для международных рынков изучаются вопросы импортного регулирования – режим ввоза, вывоза, тарифных ограничений.

7. Стабильность правового режима. Изучаются и выбираются рынки, где правительство проводит стабильную экономическую политику, где стабильны налоги и есть договора о сотрудничестве.

8. Изучение фирменной структуры рынка, то есть партнеров, покупателей, конкурентов, нейтралов с целью определения их надежности, платежеспособности, конкурентных преимуществ и слабостей.

9. Анализ социально-психологических особенностей покупателей - потребителей конкретных рынков, их мотивации при принятии решения о покупке, типов покупателей в зависимости от отношения к покупке.

10. Анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведение.

11. Анализ форм и методов сбыта.

12. Анализ и изучение рыночных сегментов.

4.

Сегментация позволяет выбрать один или несколько наиболее выгодных сегментов. Основные признаки сегментации.

А) Для потребительского маркетинга.

1. географический принцип - отличительные характеристики городов, областей, районов. Учитывается расположение района, численность, плотность населения, консерватизм, различия в доходах, культуре, социальных ценностях.

2. демографический принцип - разбиение ранка на группы по полу, возрасту, размеру семьи, уровню доходов, роду занятий, расе, национальности, образованию, религиозным убеждениям, виду работ.

3. психографический принцип - разделение по признаку принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристикам личности, соц.положению, образованию.

4. поведенческий признак - разбиение на группы в зависимости от знаний, характера использования товара и реакции на этот товар, по поводу для свершения покупки, по выгодам в товаре, по статусу пользователя, по интенсивности употребления.

Б) Для промышленного маркетинга.

Используются те же критерии, что и для конечных потребителей, но дополнительными критериями могут быть:

5. величина фирмы-покупателя;

6. специализация основного производства;

7. деловая репутация потребителя, весомость потребителя.

8. платежеспособность потребителя;

9. Требования потребителя к качеству и техническому уровню изделия.

Чтобы планирование сегментов было успешным группы потребителей должны отвечать 5-ти критериям:

1. должны быть различия между потребителями;

2. внутри сегмента потребители должны быть достаточно однородны, чтобы план маркетинга для данного сегмента был один;

3. должна быть возможность измерить характер и требования потребителей;

4. сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов;

5. потребители должны быть легко достижимы.

В зависимости от стратегии фирма использует 3 маркетинговых подхода: недифференцированный маркетинг (обращение ко всему рынку), дифференцированный маркетинг (несколько планов маркетинга на нескольких сегментах), концентрированный маркетинг (один план маркетинга на нескольких сегментах).