От рубежа веков до Первой мировой войны

Рекламные агентства полного цикла

На рубеже 19-20 вв. американская реклама представляла собой развернутый и укоренившийся бизнес, в котором циркулировали миллионы долларов. Этот вид коммуникации был признан в стране необходимой составляющей экономического прогресса, который заявлял о себе каскадом технологических открытий: изобретением кино, профессиональной и любительской фотографии, автомобиля. В этих условиях рекламные тексты начинают играть не только ознакомительную и призывно-прагматическую, но и просветительскую роль. С конца 19в. ранее однотипная печатная реклама формирует рассчитанные на различные сегменты рынка различные ответвления – производственно-техническое, просветительское, экспрессивно-художественное.

Существенное «взросление» печатной рекламы в этот период связано с консолидацией общенациональных производственных интересов, углубившимся разделением труда в индустриальных сферах, образованием по преимуществу потребительского рынка.

Носителями общенациональной рекламы выступили, в первую очередь, еженедельные и ежемесячные журналы, поскольку газеты, по традиции, распространялись в относительно локальных регионах. К началу 20 в. внешнее оформление объявления в журналах становилось все более важным, полная подготовка объявления стала ключевой задачей рекламных агентств.

Первоначально тексты объявлений, как правило, составляли сами клиенты, затем эту ответственную миссию взяли на себя руководители агентств, а на рубеже веков, необходимой стала профессия штатного копирайтера. Возросшие запросы на иллюстративную подачу рекламных сообщений привели к необходимости создания в рекламных агентствах арт-отделов и приглашения в штат профессиональных художников. Все усложняющиеся рекламные запросы развивающегося рынка привели к созданию агентства полного цикла, знаменующие важный этап в утверждении социальной значимости рекламной профессии.

Одно из первых таких агентств – «J. Walter Thompson». Оно было открыто в 1877 г. Джеймсом Уолтером Томсоном, работавшим бухгалтером в небольшом рекламном агентстве Carlton and Smith, основанном в 1864 г. Он выкупил эту фирму за 500 долларов, уплатив еще 800 долларов за конторское оборудование, и назвал своим именем. Это рекламное агентство стало пионером рекламных технологий. На новый уровень обслуживания клиентов оно вышло, проведя в 1912 г. исследование «Население и его распределение», которое положило начало маркетинговому изучению аудитории и ее сегментированию пока еще только по наиболее общим демографическим признакам, воздействующим на восприятие различных товарных категорий и приемов их рекламирования.

На этом этапе происходило слияние мелких компаний и акционерных обществ в солидные корпорации, которым было под силу нести все возрастающие расходы на свою популяризацию. В первой десятке активнейших рекламодателей: «Quaker Oats», «Coca-Cola», «Procter and Gamble», «Kodak».

Реклама автомобилей и технических новинок

После создания первого автомобиля в Америке в 1893 г. наступает эра разносторонней рекламы этих передвижных средств. Внедряя в опыт потребителей эту новинку, предприниматели учли примеры акций Ф. Барнума. Уже в 1895 г. чикагская газета «Times Gerald» спонсировала показательный рейс шести автомашин на 54-мильной дистанции в условиях сильного снегопада. К финишу пришли две машины. Многие американцы с интересом следили по газетам за успехами этих «экипажей без лошади».

В первом десятилетии 20 в. автомобилестроение настолько утвердило себя, что на протяжении следующих лет стало неиссякаемым источником и вдохновителем рекламного творчества, которое продолжается и поныне.

На первых порах автомобильное производство активнее иных отраслей тяготело к фотографической фиксации новых конструкций. Прямой документализм снимка подчеркивал строгую солидность автомобильного дизайна, его неопровержимую респектабельность. Наглядность предмета во всей его реалистичности была самой главной в первых опытах фоторекламы.

Рекламные стили «аргументируй - почему» и «атмосферный»

В последней трети 19 в. в Америке потоки рекламных обращений стали обрушиваться на горожан. Но еще неприятнее становилось начавшееся под давлением рекламной агрессии смещение ценностей в освоении культуры средним американцем. Бывший долгое время важным нравственным регулятором религиозный пуританизм на рубеже веков начал сдавать свои позиции, и в образовавшуюся «брешь» духовных интересов хлынули приоритеты потребительского общества, прежде всего с подачи рекламы.

В этот период определяются два творческих направления в массовом создании рекламных текстов. Одно из них опиралось на комплекс рациональных доказательств, популярно объяснявших преимущества того или иного изделия перед аналогичным товаром других фирм.

Зачинатель этого «убеждающего» направления – Джон Пауэрс, ставший выдающимся копирайтером последних десятилетий 19 в. Его стиль именовался «reason why» («аргументируй - почему»), т.е. обоснованием различных «почему», главное из которых – почему надо предпочесть данный товар другому. Этот честный стиль был адекватным ответом на появление в продаже массы технических новинок, действие которых предстояло объяснять возможно более обстоятельно (швейные машинки, велосипеды).

Принцип «аргументируй - почему» стремилось проводить в жизнь солидное агентство начала века «Lord and Thomas». Здесь успешно трудились всемирно известные рекламисты Альберт Ласкер и Клод Хопкинс. Их кредо – логическая аргументация, объясняющая почему следует приобретать тот или иной продукт.

Однако параллельно развивались и другие направления рекламы. Одним из них стал так называемый «атмосферный стиль». Его авторы стремились демонстрировать рекламируемые товары в особо изысканной обстановке, подчеркивать их престижный характер, влиять преимущественно на эмоциональную сферу потребителей.

Лидер школы «атмосферного стиля» - Теодор Макманус. Ему принадлежит широко известное в рекламном мире, выполненное по заказу General Motors обращение к читателям «Бремя лидерства» (1915), доказывающее престижность марки «Кадиллак».

Близких творческих установок придерживался другой авторитетный рекламист этого времени – Раймонд Рубикам.

Две школы теории рекламы какое-то время мирно сосуществовали. Эффективность стиля зависела от рекламируемого продукта. Стиль «аргументируй - почему» был наиболее эффективен для небольших, недорогих, часто покупаемых товаров, бесплатные образцы которых можно было предлагать без больших издержек и посылать по почте, например, сигарет, мыла, зубной пасты и т.д. А «атмосферный стиль» создавал ауру престижа в рекламе крупных, дорогих изделий, покупаемых нечасто, редко под влиянием импульса, например, автомобилей и фортепьяно.

Реклама оглушающая и навязчивая

Стремление обратить на себя внимание во что бы то ни стало побуждало многих рекламистов находить чрезвычайно экстравагантные приемы, перешагивать границы общепризнанных этических норм.

Широкую негативную реакцию в этот период вызывало использование для рекламы природных ландшафтов – начертание на скалах, обступающих проезжую дорогу, речной или морской берег, гигантских письмен, призывающих купить определенный товар.

Резкий протест общественности вынудил власти наложить вето на подобный разгул рекламы. Подобные правовые нормы возникают и в других странах.

Реклама остроумная и небезобидная

Североамериканская реклама рубежа веков прославилась не только прямолинейной настырностью, но и своим остроумием, находчивостью, способностью к изящному игровому эпатажу.

Некий нью-йоркский предприниматель на вывеске-кронштейне написал «Не читайте другую сторону». С тех пор от читателей этой «другой стороны» не было отбоя. Прирост продаж стал следствием этого розыгрыша.

Пекарь бостонского предместья решил не тратиться на рекламу, а «выпекать» ее с помощью формовочных букв прямо на хлебцах, которые поступали в продажу.

Однажды бродвейский антрепренер решил привлечь максимальное внимание публики к своей пьесе, он попросил уличных мальчишек за небольшую плату отловить две тысячи кошек, заложил к ним в ошейники программки спектакля и отправил бегать по городу. Оповещение сработало прекрасно.

Следующий пример небезобиден. Ситуация такова: открывается театральный занавес, один из зрителей из первых рядов партера направляет пистолет на актрису на сцене – она падает в обморок. Потом рекламист (а это был он) берет пистолет в рот и откусывает его шоколадное дуло. А в это время с верхних ярусов в партер сыпятся разноцветные открытки с адресом кондитерского фабриканта. За такую рекламную акцию ее автор был наказан, но дела фирмы пошли в гору.

Регулирование и саморегулирование рекламного процесса

В США на рубеже веков стали создаваться общественные организации, объединившие наиболее дальновидных и гуманистически ориентированных профессионалов. Именно их усилиями в начале 20 в. в американскую жизнь пришло понятие социальной рекламы.

Первоначально эту миссию выполняли листовки времен Гражданской войны, призывавшие вступать в ряды вооруженных сил, что дало большой положительный результат в те годы. До начала 20 в. этот всплеск не имел значительного продолжения, пока представители крупных индустриальных корпораций не задумали заставить служить своим целям энергию Ниагарского водопада. Чтобы сплотить общественность на защиту чуда природы в 1906 г., Американская гражданская ассоциация стала закупать рекламные полосы в общенациональных журналах. В этот же период общественное негодование вызвали бесчеловечные условия эксплуатации детского труда, что стало также поводом защитной рекламной кампании в прессе.

Социальное направление в рекламе поддержали многие религиозные объединения гуманистической ориентации. Направление социальной рекламы убедительно продемонстрировало свою результативность в период Первой мировой войны. После ее начала Государственный департамент оперативно создал Федеральный комитет общественной информации для разъяснения сущности и целей войны. В его работе приняли активное участие многие волонтеры, в частности творческая интеллигенция. Издатели бесплатно печатали патриотические плакаты огромными тиражами. На тех же безвозмездных условиях их перепечатывали периодические издания.

Ведущая тематика этих произведений: призыв в армию новых добровольцев, приглашение участвовать в военном государственном займе, экономно использовать сырье и продукты, жертвовать на нужды раненых в организацию Красного Креста. Результативность этой деятельности оказалась столь высока, что общественная и государственная централизация производства социальной рекламы была сохранена и после окончания войны.

На протяжении всего 20 в. в США создаются рекламные тексты, агитирующие против алкоголя и наркотиков, расовой дискриминации, ущемления гражданских прав по половому признаку и т.п. В этой деятельности на паритетных началах участвуют государственные и неправительственные организации.

Традиция, связанная с усовершенствованием регулирования и саморегулирования рекламного процесса, начала складываться в США на рубеже 19-20 вв. К данному времени уже действовали Федерация американской рекламы, Американская ассоциация национальных рекламистов, Ассоциация рекламы direct mail и Ассоциация внешней рекламы. Эти общественные объединения, дифференциация которых четко отражает углубившуюся дифференциацию самой рекламной деятельности, были способны пресечь неэтичные приемы в конкурентной борьбе рекламистов, а также ставшие известными случаи некорректного эпатажа. Общественное порицание, штраф, исключение из профессионального круга – санкции, не оставляющие равнодушными нарушителей.

Начало научных исследований рекламной деятельности

Столь значительное место, которое заняла реклама в жизни американцев к началу 20 в., стимулировало активизацию научных исследований в этой области. Непосредственные стимулы для этого формировали публикации еженедельного профессионального журнала «Printers Ink» («Типографская краска»). Его основал в 1888 г. рекламный агент Джордж Роуэлл. Авторы журнала, как правило, опытные практики, объясняли начинающим бизнесменам, как им следует наилучшим образом рекламировать свои товары. Они обстоятельно анализировали текущие рекламные тексты, отмечая их характерные неудачи и приветствуя успех результативных рекламных кампаний.

Столь богатый эмпирический материал был обобщен в конце 1880-х годов Натаниэлем Фаулером из Бостона. Вскоре вышел в свет его труд «Реклама и пресса», а в 1892 г. – фундаментальная работа «Ведение бизнеса», где рекламные проблемы обсуждались разносторонне и основательно. Затем им же издана энциклопедия рекламы с детальным анализом и примерами, обучающими бизнесменов данной профессии.

В эти же годы над путями создания «хорошей» рекламы работает Чарльз Бейтс. В 1896 г. появляется его 600-страничный фолиант «Good Advertising». Через несколько лет из-под его пера выходит шеститомная энциклопедия «The Art and Literature of Business», трактующая рекламный процесс как органичный компонент успешного делового предприятия.

Середина 90-х гг. 19 в. знаменует собой начало пристального интереса участников рекламного рынка к психологическим проблемам рекламного ответвления массовой коммуникации. В 1903 г. профессор В. Скотт публикует основательную статью «психология рекламы». Это происходит в то время, когда учение Фрейда о месте бессознательного в человеческой психике привлекает значительное число последователей. Этот аспект психики человека начинает учитываться и применительно к детализации воздействия рекламных текстов на восприятие их аудиторией. Так, в профессиональную рекламную практику внедряются не только социологические исследования аудитории, но и все более тщательный психологический анализ типов реципиентов и путей приобретения их лояльности.