1. По форме планирования маркетинга:
- Оперативная информация – срочная информация, используемая в оперативном планировании для неотложного использования (краткосрочная информация);
- Стратегическая информация – это информация, используемая в стратегическом планировании, отличается оперативной глубиной и охватом периода (средней и долгосрочной информации).
2. По периодичности сбора:
- Постоянная информация – отражает неизменный характер рыночных явлений и процессов:
ü непрерывная - собирается без существенных промежутков (информация по денежной выручке предприятия;
ü дискретная – собирается с определенными промежутками во времени (информация о товарном запасе фиксируется один раз в месяц).
- Переменная информация – поступает от источника функционирования не регулярно
ü периодическая – с равными промежутками времени;
ü эпизодическая – по мере необходимости.
3. По возможности оценки информации:
- Количественная информация основана на числовой оценке различных явлений и процессов, отвечает на вопрос «кто» и «сколько» (количество приобретаемого товара, доходы, расходы, данные о возрасте, стаже и т.д.).
- Качественная информация представляет собой данные, не поддающиеся числовой оценке, отвечает на вопрос «как» и «почему» (сведения об отношении потребителей к товару, причины, доводы, мнения людей, прогнозы развития, даваемые экспертами, ценности, убеждения).
4. По месту сбора:
|
|
- Внутренняя информация – информация, обираемая самой фирмой, или по ее заказу;
- Внешняя информация – информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая в маркетинговых целях.
5. По изначальным целям:
- Первичная информация – это информация, собираемая посредством специально проведенного исследования под конкретные маркетинговые нужды предприятия (организованные фирмой, или по ее заказу исследования, опросы, наблюдения, эксперименты и так далее). До момента принятия решения о проведении исследования первичная информация не существует.
- Вторичная информация – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. До момента принятия решения о проведении исследования вторичная информация уже существует;
Вторичная информация может быть получена из внутренних и внешних источников:
К внутренним источникам относятся: финансовые отчеты компании, сведения о продажах, сведения о чистоте сделок, количестве потребителей, возврате продукции, табель учета рабочего времени и иные внутренние не связанные с маркетингом данные;
К внешним источникам относятся: периодические печатные издания («Коммерсант», «Финансовая газета», «Свое дело»), печатные издания торгового характера (газета «Из рук в руки», торговые справочники, газеты бесплатных объявлений), средства массовой информации, телевидение, радио, публикации консалтинговых фирм, публикации общественных организаций (общество зеленых, союз защиты прав потребителей), словари, энциклопедии, базы данных (Internet, диски).
|
|
Вся вторичная информация может быть разделена на:
- открытую (свободная для доступа) – данные статистики, информация о ценах, данные проведённых исследований;
- закрытая информация (закрытая для доступа) – информация о контрагентах, конкурентах, условиях сделок, стратегии, проведение разработок, финансовая и бухгалтерская документация конкурентов, информация об учредителях, личные дела сотрудников.
Для получения закрытой информации необходимо получить допуск у руководства и службы безопасности компании.
Методы конкурентной разведки:
- замаскированные вопросы конкуренту, звонки под видом опроса
- опросов сотрудников конкурента
- подслушивание разговоров конкурента (без технических устройств)
- посещение конкурента со студенческой группой
- оплата сотрудников за получение специфической информации
- наем консультанта, который работал на конкурента
- оплата профессионального исследования для получения информации.
Для получения внешней закрытой информации пользуются промышленным шпионажем.
К промышленному шпионажу относится:
- кража и незаконное копирование документов;
- установка прослушивающей аппаратуры;
- подкуп и шантаж сотрудников;
- злоупотребление их доверием и беспечностью.
Первичная информация | Вторичная информация |
Собирается для решения конкретной проблемы | Собирается для решения других проблем |
Длительное время на сбор | Короткое время на сбор |
Большие денежные затраты на сбор | Относительно небольшие затраты на сбор |
Использование единой терминологии, система классификации, единиц измерения | Возможная нестыковки определений, систем классификации, единиц измерения |
Актуальные данные | Возможно устаревшие данные |
Высокий уровень достоверности | Невозможно определить уровень достоверности |
Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации, так как помогает исследователю познакомиться с общей ситуацией в отрасли, конкурентами, последними достижениями науки и техники. После ознакомления со вторичной информацией исследователь при необходимости начинает сбор первичной информации. При этом нельзя опираться на один единственный источник вторичных данных. Только сравнение нескольких источников может привести к объективным выводам.
Для оценки надежности вторичных данных следует знать:
- Кто собрал информацию?
- Какие цели преследовала организация, собирая данную информацию?
- Каким образом информация была получена?
- Как данная информация согласовывается с другой информацией?
Качество вторичной информации должно быть тщательно проверено в соответствии с критериями:
- надежность данных: данные должны быть достоверными и применимыми для решения проблемы данного исследования (определение размера и природы выборки; определение процента и качества ответов, разработка анкеты; процедура проведения полевых работ; анализ и обобщение полученных данных);
- точность данных: достаточно ли точны имеющиеся сведения для того, чтобы их использовать для текущего исследования. Одним из способов установления точности или ошибочности информации является сравнение одних и тех же данных, предоставленных разными источниками, с использованием стандартной статистической процедуры;
- своевременность: вторичная информация может устареть, так как при ее сборе обычно возникает значительный временной разрыв между их получением и опубликованием, вследствие чего данные теряют свою актуальность, как, например, при переписи населения. Для маркетингового исследования необходимы только «свежие», актуальные данные, поэтому если вторичные данные устарели, их ценность значительно снижается;
- единство определений и единиц измерения: если определения ключевых переменных опущены или противоречат информации, которой располагает исследователь, то следует удержаться от пользования этими данными. Кроме того, вторичные данные могут по-разному классифицироваться и измеряться единицами, не соответствующими единицам в текущем исследовании. Например, в зависимости от используемой классификации доход может быть индивидуальным, семейным, общим, валовым или чистым.
|
|