2015-02-27
295
Преимущества.
1. При определении стабильности бизнеса и привлекательности рынка разнообразие переменных делают экран бизнеса эффективным инструментом диагностики.
2. Гибкость. По сравнению с матрицей БКГ модель представляется более гибкой. Во-первых, разные переменные могут быть включены в определения стабильности бизнеса и привлекательности отрасли, позволяя провести более детальный анализ. Во-вторых, выбранным переменным может быть приписана разная значимость.
3. Интуитивная привлекательность. Экран бизнеса предлагает аналитику ценный сравнительный обзор корпоративного портфеля, оставаясь относительно простым в применении и информировании.
Недостатки.
1.Некорректные предположения.
а) определение СОЕ. Предположение о независимости СОЕ может быть некорректным. Если многие СОЕ в анализе взаимосвязаны (например, неразделяемые издержки комплексного производства, поддерживающие стратегические решения), результаты анализа также будут ошибочными.
б) выбор переменных значений. Экран бизнеса предполагает, что переменные, выбранные для определения стабильности бизнеса и привлекательности отрасли, будут исчерпывающими. Более того, выбор значимости каждой переменной является предметом предубеждений и ошибок.
в) игнорирование риска. Использование прибыли на инвестированный капитал в качестве единственного ориентира не полностью отражает изменчивость прибылей, ассоциирующихся со стратегическими СОЕ, конкурирующими за ресурсы фирмы.
2. Риск корректного применения. Экран бизнеса является предметом нескольких потенциальных ошибок:
а) статичный анализ. Экран бизнеса дает только статичный снимок на какой-либо момент времени конкурентной ситуации СОЕ. Для динамичного анализа требуется продолжительное наблюдение за любыми изменениями в переменных значениях;
б) опора на нормативные стратегии. К экрану бизнеса следует обращаться только как к описательной модели для облегчения стратегического анализа. Нормативные стратегии предлагают только в качестве руководства по облегчению процесса принятия стратегических решений;
в) некорректное определение СОЕ или отрасли. Незначительные ошибки в определении СОЕ или границ отрасли влияют на неправильное позиционирование СОЕ в матрице, состоящей из девяти ячеек. В связи со сложностями в нахождении строгого определения любой из двух вышеприведенных переменных шанс появления ошибочных выводов анализа и стратегии, вводящей в заблуждении, увеличивается;
г) упрощенческие стратегии. Три обобщенные стратегии, предложенные экраном бизнеса, могли бы предотвратить размышления, «выпадающие за рамки матрицы» В частности, велика вероятность неправильного применения на новых рынках, потому что сложно точно определить привлекательность отраслей, находящихся в зачаточном состоянии.
3. Неоднозначность. Одно из преимуществ бизнеса - включение многих аналитических переменных - также является источником ограничения. Относительная субъективность вносит неопределенность, иногда затрудняя усилия команды аналитиков в достижении компромисса.
Каждая СОЕ оценивается при использовании различных переменных. Уникальная ситуация каждой СОЕ также представляет собой помеху их сравнению по схожим параметрам при сопоставлении возможностей инвестирования СОЕ фирмы.
Применение метода. Предусматривает решение двух первостепенных задач. Первая задача выявляет факторы, сопутствующие определению привлекательности отрасли и стабильности бизнеса в положении данной организационной единицы. Вторая задача определяет природу общей взаимозависимости этих факторов.
В табл.2.9 представлены факторы, составляющие привлекательность отрасли. [6, 9, 10]
Таблица 2.9
