На разных типах рынка действуют свои особенности ценообразования. Так, на рынке чистой конкуренции ни один из продавцов не оказывает существенного влияния на цену товара. Цена устанавливается свободно, под воздействием спроса и предложения. На рынке монополистической конкуренции товары предлагаются не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне, т.к. товары отличаются качеством, дизайном, маркой, сопутствующим сервисом. На олигополистическом рынке конкурентов несколько, цены несколько завышены и в ценообразовании фирмы ориентируются на цену лидера. На рынке чистой монополии конкуренты отсутствуют, в силу этого цена завышена (если монополия выступает в роли продавца), или занижена (если монополия выступает в роли покупателя).
Постановка задач ценообразования
Установив, на каком типе рынка будет работать фирма, переходят к определению целей (задач) ценообразования. Традиционно в маркетинге принято выделять следующие цели ценообразования:
1. выживаемость (эта цель предполагает установление низких цен);
2. максимизация текущей прибыли (стремление максимально возместить затраты и увеличить прибыль предполагает установление высокой цены);
3.завоевание лидерства в качестве товаров (такая цель требует установления высокой цены, чтобы покрыть затраты на научные исследования и т.п.);
4. завоевание лидерства по показателям доли рынка (цены должны быть невысокими, чтобы привлечь многочисленных покупателей).
Определение спроса
В обычной ситуации спрос и цена находятся, согласно закона спроса, в обратно пропорциональной зависимости: чем выше цена, тем ниже спрос. Но на спрос влияют и неценовые факторы: вкусы потребителей, изменение доходов, цены на товары-заменители и др.Спрос может быть чувствителен к ценам в большей или меньшей степени. Так, если цена изменяется значительно, а спрос- нет, то спрос считают неэластичным по цене. Если же цена изменяется существенно и спрос- тоже, то говорят об эластичном спросе. Маркетологу очень важно определить не только величину спроса, но и его эластичность. Дело в том, что при эластичном спросе, повышать цены- рискованно, так как потребители могут переключиться на другие товары, сократится объем продаж. При неэластичном спросе цены можно повышать, так как заменителей у данного товара нет (или мало) и потребители вынуждены будут покупать и по такой цене.