В 1950-х годах медиаэкономисты пришли к выводу: главный ресурс, которым аудитория расплачивается за СМИ в процессе их потребления, — это ее время. Это положение и лежит в основе той бизнес-моде- ли, на которой базируется медиаэкономика индустриального общества, — модель рекламных продаж. Она стала возможной благодаря уникальным характеристикам медиаотрасли, которая одновременно и производит товар — содержание (контент), и оказывает услугу — организует доступ рекламодателей к целевым аудиториям (см. выше). Доходы СМИ от рекламы позволяют медиакомпаниям получать столь существенные прибыли, что во многих случаях платы от аудитории даже не требуется. Так традиционно действуют многие теле- и радиостанции, бесплатная пресса, сегодня еще и онлайновые СМИ.
Один из основателей медиаэкономики как отдельной научной дисциплины Даллас Смайт на рубеже 1950-1960-х годов выдвинул гипотезу о том, что в число «товаров», производимых СМИ, входит и аудитория. Рассматривая современную ему рыночную экономику, Смайт указывал, что в ее условиях происходит размывание границ между такими ролями индивида, как работник и покупатель. Смайт утверждал, что все время, пока человек не спит, является рабочим: во время работы он занимается производством предметов потребления, а его нерабочее — свободное, досуговое — время превращается в предмет потребления рекламодателей. Тем самым сама аудитория становится предметом производства одних субъектов рынка — предприятий СМИ, и предметом потребления других — рекламодателей[7].
|
|
Если мы зададим себе вопрос о том, чем платит зритель за бесплатное ТВ, а слушатель — за бесплатное радио, прежде всего вспомнится плата за электроэнергию и непрямые расходы на рекламу, входящие в стоимость многих товаров. И только потом — свободное время, кото- Рое мы можем посвятить телевидению, а можем, если захотим, занятиям спортом или походу в театр. А ведь именно свободное время в экономике рассматривается как основной ресурс, которым потребитель
ч |
расплачивается за товары и услуги для досуга. История СМИ подтверждает, что медиаиндустрия как самостоятельная отрасль экономики начала развиваться тогда, когда у значительной части общества повысилась грамотность и появилось свободное время. Рубеж XI—XX вв. — время индустриальной революции, в результате которой в города переехала значительная часть сельского населения. Новые горожане, составившие основу рабочего класса, имели фиксированный рабочий день и свободное время, хотя поначалу и ограниченное. Именно в этот период появились массовые газеты в Великобритании, США, Франции, России. Двадцатый век, ставший веком борьбы наемных работников за свои права, в том числе и за нормированную рабочую неделю, высвободил время для досуга, прежде всего для чтения газет и журналов, прослушивания радио, просмотра ТВ и кино. Повышение уровня жизни и увеличение свободного времени — два взаимосвязанных и ключевых для ме- диаэкономики социальных процесса, без которых современных СМИ просто не существовало бы. Газеты сегодня читают утром за завтраком, радио слушают в автомобилях, по пути на работу и обратно, возвратившись вечером домой, смотрят телевизор или читают журналы, но наиболее привлекательными для СМИ периодами становятся уик-энды, отпуска, каникулы. Важнейшей особенностью взаимодействия аудитории и СМИ на протяжении всей истории является тот факт, что основная часть медиасодержания потребляется аудиторией в часы досуга. Словом, СМИ активно встраиваются в структуру свободного времени современного человека (табл. 8).
|
|
Свободное время как экономический ресурс. Медиаэкономисты активно используют экономическое измерение понятия «время», считая его ключевым ресурсом современной экономики. Правда, все еще не существует достаточно четкого понимания времени как редкого ресурса, и оно пока еще «рассматривается иным образом по сравнению с такими более традиционными ресурсами, как сырье и труд, и с такими традиционными продуктами, произведенными в результате рыночной деятельности, как товары и услуги. Проблема распределения времени также еще недостаточно глубоко интегрирована в экономический анализ»1. Однако, несмотря на сохраняющуюся неразработанность экономической концепции времени, такие понятия, как бюджет времени и бюджет суток, исследуются в экономической науке давно и постоянно. Уже в начале XX в. зарубежные и российские (П. Сорокин, в частности) экономисты начали исследовать регулярность и нерегулярность занятий в течение суток, об-
1 Sharp С. Н. The Economic of Time. Oxford; Martin Robertson, 1981. P. 210.
3 £ |
§ |
X я и га т а < у я 5 ю <и 3 В J а: о х о £ |
рашать внимание на приоритеты в распределении времени. Была выявлена разница между рабочим временем, необходимым индивиду для поддержания физического и социального существования, и остающимся «свободным» временем, временем отдыха, предоставляющим свободу выбора между множеством возможных видов деятельности.
Свободное время, или досуг (англ. leisure) — это часть бюджета времени — суточного, недельного, годового, которая относится к нерабочему времени, но органично связана с рабочим временем. Свободное время одновременно является и результатом, и фактором общественного развития. Это значит, что закон экономии рабочего времени приводит к потенциальному увеличению бюджета свободного времени, но не гарантирует его обязательного превращения в последнее. Оно может перейти в прибавочное рабочее время, не выходя за пределы производственной деятельности. Понятие свободного времени в современном обществе включает в себя элементы умственной, социальной, физической активности, развлечения и отдых.
Рассматривая динамику развития бюджета времени в течение XX в., экономисты обратили внимание на интересные, но нелогичные закономерности. С 1900-х по 1950-е годы продолжительность рабочего времени сокращалась и в развитых капиталистических, и в социалистических странах. В США оно, например, уменьшилось на четверть. Хотя, на первый взгляд, время отдыха росло, люди тратили его не на чистый отдых и развлечения, а на выполнение домашних обязанностей. Прогресс в сфере бытовой техники, начавшийся во второй половине XX в., позволил уменьшить затраты времени на домашние дела. Стиральные, посудомоечные машины, микроволновые печи — все множество полезных устройств сократили время домашней работы. Для СМИ это означало наступление настоящего процветания. С одной стороны, бюджет времени для отдыха и развлечений заметно вырос, с другой — реклама бытовой техники стала важным компонентом медиапространства, принесла новые рекламные доходы и финансовую стабильность.
|
|
Правда, с начала 1960-х годов рост свободного времени начал замедляться и люди стали все больше времени проводить на работе. Американские исследователи М. Агийар и Э. Херст обратили внимание на следующую закономерность[8]: в период с 1965 по 2005 г. у американских женщин прибавилось 3 часа свободного времени в неделю, а у мужчин — 5. Но это произошло до 1985 г., причем группы населения с разным образовательным уровнем в 1960-1980-е годы обращались со своим досугом аналогичным образом. Однако в последующие 20 лет разница стала