Система сбора первичной информации

Основными методами сбора первичный маркетинговых данных является:

1. опрос;

2. наблюдение;

3. эксперимент;

4. имитационное моделирование.

(См. таблицу: Способы сбора информации в маркетинге)

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака (товар, потребитель и т.п.):

Опрос

Опрос - это метод сбора первичной информации путём выяснения субъективных линий, предпочтений, установок людей в отношении какого - либо объекта, относится к количественным методам сбора первичной информации.

Опрос может носить как структурированный, так и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. Опросы классифицируются по ряду признаков (табл. 4.2.):

Таблица 4.2

Признаки классификации	Классификационные группировки
Источник (носитель) первичной информации	- массовые; - специализированные (экспертные)
Частота опроса	- точечные (разовые); - повторные
Степень охвата	- сплошные; - выборочные
Форма опроса	-анкетирование; -интервьюирование (прямое и опосредование); - тестирование

В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов называют респондентамим.

В специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, поэтому их иногда называют - экспертные. К ним прибегают на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительных этапах, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение.

Точечные (разовые) - исследования проводятся один раз.

Повторные - позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений и основные тенденции их изменений с течением времени для современного принятия решений о деятельности на рынке.

Сплошные - проводятся в основном в отношении товаров производственного назначения, т.к. круг потребителей относительно ограничен.

Выборочные- опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения, отобранная специальными научно - обоснованными приёмами. Применение выборки требует соблюдения ряда правил и ограничений:

1. массив единиц, из которых делается отбор, должен быть достаточно велик, чтобы действовал закон больших чисел;

2. требуется обеспечить однородность (гомогенность) генеральной совокупности. Это достигается стратификацией, разбиением совокупности с помощью метода группировок на более однородные группы (например, покупателей определенной возрастной и социальной группы и т.д.). Критерием однородности служит минимум дисперсии: (4.1):

(4.1)

где - дисперсия изучаемого признака;
- признак i - й единицы совокупности;
- среднее значение признака по всей совокупности;
n - число i-х единиц совокупности.

3. необходимо решить, какой выбор подходит для конкретного исследования. В маркетинге чаще других применяется случайная механическая выборка.

4. по соответствующим формулам устанавливается численность выборки, которая зависит от объёма генеральной совокупности и от степени однородности (дисперсии). Заранее задается предельная ошибка выборки (D); вводится коэффициент доверия, зависящей от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка выборки не превысит t - кратную среднюю ошибку выборки. Чаще всего ориентируются на вероятность 0,954, при которой коэффициент доверия (t) равняется 2.

(4.2)

где n - число отбираемых единиц совокупности;
- дисперсия изучаемого признака;
- предельная ошибка выборки;
N - численность генеральной совокупности (число единиц в изучаемой совокупности)

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Анкетный опрос может быть осуществлён в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет анкету собственноручно, а анкета рассылается по почте (корреспондентский способ). Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Традиционная схема включает:

1. введение (цель опроса, сведения об опрашивающих название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительных ответов;

2. перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;

3. сведения об опрашиваемых.

Рис 4.2 Схема организации анкетирования потребителей.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ даётся в свободной форме, без ограничений, и закрытые.

(Пример. Достоинства и недостатки собираемых первичных данных)