Метод поставленных целей и задач

Большая часть крупных фирм пользуются именно этим методом исчисления своего рекламного бюджета. Сначала четко и конк­ретно формулируется главная цель рекламной деятельности, на­пример, повысить осведомленность о торговой марке на 50%. За­тем детализируются конкретные задачи. Одной из задач может быть разработка рекламной кампании, целью которой является повышение времени контакта соответствующей категории целе­вой аудитории с рекламой данной торговой марки в среднем в пять раз. Определяется стоимость практической реализации тако­го рекламного контакта, что, в конечном итоге, составляет размер рекламного бюджета.

В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение такие переменные факторы, как степень осведом­ленности и отношение к торговой марке, которые используются в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в зависи­мости от непосредственной реакции на рекламу.

Регрессионный метод

Метод заключается в изучении исторических данных о функциона­льной взаимосвязи между объемами продаж и уровнями расходов на рекламу: как изменялся в прошлом объем продаж при изменени­ях расходов на рекламу либо по регионам, либо по различным медиаканалам. Он не требует больших финансовых затрат, так как ис­пользуются уже имеющиеся у фирм данные.

Для анализа используется метод статистических исследований, который называется многошаговым регрессионным анализом. С по­мощью этого анализа прогнозируют объем сбыта на определенный период времени с помощью следующих независимых переменных:

• объем продаж за предшествующий период;

• расходы на рекламу: в текущем периоде, за предшествую­щий период и за два предшествующих периода;

• другие переменные факторы маркетинга, имеющие отноше­ние к данной торговой марке, а также торговым маркам конкури­рующих фирм, например, система распределения товара, его цена;

• некий показатель качества творческого уровня рекламных обращений (например, сумма тестовых оценок рекламного обра­щения).

Рекламные кампании практически во всех случаях оказывают влияние на будущее, изначально предопределяя последующие циклы покупательской активности. Повышение интенсивности рекламы может не оказать никакого влияния на объем сбыта про­дукции по той причине, что реклама конкурента резко усилена.

Метод регрессионного анализа характеризуется как достаточно эффективный.