Фирмы с ограниченными финансовыми возможностями иногда принимают решение о том, что могут тратить на рекламу ровно столько, сколько у них остается после исполнения всех расходов на
обеспечение своей жизнедеятельности. Следование этому правилу позволяет гарантировать то, что рекламные кампании не будут излишне активными и выделенные деньги не будут потрачены впустую. Этот подход основан на предположении, что объем продаж практически не зависит от расходов на рекламу.
Метод конкурентного паритета
Стремление обеспечить сопоставимость своих расходов на рекламу с рекламными бюджетами конкурентов составляет основу этого подхода к расчетам. Опыт показывает, что фирмы, работающие в одной отрасли, всегда вырабатывают такие рекламные бюджеты, которые достаточно близки к оптимальному объему. Однако всегда следует чувствовать разницу между производственными и другими показателями фирм. Одним удается придерживаться общего оптимального уровня затрат на рекламу, а другие фирмы находятся в своих специфичных ситуациях и им не надо следовать практике своих конкурентов. Такова, например, разница в положении на рынке малой и неизвестной фирмы и большой и известной.
Метод «По определению доли рекламного рынка»
Этот метод является разновидностью метода конкурентного паритета. Согласно ему необходимо определить относительную долю, которую реклама торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории. Для этого делаются длительные замеры, например, в течение одного года. Этот показатель называется долей рекламного рынка (от англ. shear of value — SOV). По своей величине он близок к доле рынка, которую занимает товар. У фирм-лидеров часто SOV несколько меньше, чем их доля рынка (экономия расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности). Но фирмы-новички, чтобы получить именно ту долю рынка, на которую они рассчитывают, вынуждены обеспечивать более высокую SOV по сравнению со своей долей рынка.
Практика показывает: чтобы новой фирме занять запланированную долю рынка, необходимо на рекламном рынке иметь долю в два раза выше. Лидеры рынка вполне могут поддерживать свое лидерство, удерживая свои SOV на тех уровнях, которые могут немного превышать соответствующие показатели своих конкурентов.