Разработка и использование маркетинговых программ по продукту и производству

Главным практическим результатом маркетинговой деятельности как функции управления предприятием являются маркетинговые программы по продуктам и по производству. В целом разработка маркетинговых программ позволяет обоснованно определить оптимальный вариант производственной программы предприятия, обеспечивающей ему желаемую устойчивую прибыль в краткосрочной и длительной перспективе.

Марк-вые программы по продукту и по пр-ву явл-тся гл-м практич-м рез-м маркетинговой деят-ти как ф-кции упр-я и позволяет опр-ть оптимальный вариант развития пр-ва, обеспечивающий ему желаемую прибыль в краткосрочном периоде и долгосрочной перспективе. В программе маркетинга по продукту предусм-тся все пр-но-хоз-ные и орг-но-упр-кие мероприятия необходимые для поддержания наиболее полной конкур-ти прод-и.

Целью марк-вой программы по продукту является опр-е оптим-х технико-эк-х пок-лей прод-и и оценка эф-и ее пр-ва и сбыта с учетом требований покупателей прогноз-я спроса для принятия упр-ких решений при планир-и пр-ва.

Задачи маркетинговой программы по продукту:

1. определение выпуска продукции на текущий период и на перспективу;

2. выбор целевого рынка или конечного потребителя;

3. соста-е издержек цены и прибыли по каждому продукту для опр-я эф-ти его пр-ва.

Для решения поставленных задач выполняются следующие направления работ:

1. выбор целевых рынков или сегментов;

2. дифференциация продукта (определение рыночного ассортимента);

3. опр-е финн-х затрат на создание, пр-во нового продукта или модернизацию старого;

4. определение издержек производства на единицу продукции;

5. определение финансовых затрат на сбыт продукции;

6. определение цены продукта, по которой он может быть продан на рынке;

7. расчёт ожидаемой прибыли от производства и продажи продукции;

8. оценка эффективности производства и сбыта продукции.

Программа маркетинга по пр-ву предст-т собой базовый док-т, кот-й сост-тся по рез-м анализа всех пок-лей его хоз-ной деят-ти за истекший плановый период, содержащий оптим-й вариант пок-лей, необх-х для планир-я пр-но-сбытовой деят-ти пр-ного отделения и пр-я в целом. Она должна содержать развернутое обоснование и необх-е мат-лы для принятия реш-й о выпуске наиболее выгодных видов прод-и с учетом требований конкр-го рынка (потребителя).

Целями Марк-вой программы по пр-ву явл. поиск оптим-х вариантов номенклатуры выпускаемой прод-и и стр-ры производственной программы и сбыта,обеспечивающий прибыльную деятельность предпр в краткоср и долгоср перспективе, мин-ция издержек пр-ва.

Осн-е задачи программы маркетинга по пр-ву:

1. определение и обоснование номенклатуры выпускаемой продукции;

2. опр-е общего объема необх-х инвестиций, их распр-е по приоритетным направлениям с целью развития производства;

3. опр-е рац-х источников фин-ния инвестиций и пр-ной деятельности предприятия;

4. опр-ние политики пр-я в отношении обесп-я пр-ва необх-ми мате-ми и труд-ми рес-ми;

5. опр-е допустимых (конкур-ных) издержек производства и цен на продукцию;

6. определение средств, форм и методов организации сбыта продукции;

7. оптимизация прибыли и рентабельность производства.

37. Проблемы обеспечения проведения стратегических перемен на предпр и пути их разрешения.

Перспективное планир-е осущ-тся на период 10-15 лет и предусм-т след-е осн-е цели: 1. формулир-е и объявление общих целей фирмы, определяющих напр-ность деят-ти и усл. Сущ-ния фирмы на весь горизонт планирования; 2. формир-е принципов ориентации на перспективу, кот-ми необх-мо рук-ться при разработке конкретных целей и стратегий развития фирмы; 3. Опре-ние долгоср-х направлений деят-ти фирмы.

Сущность перспективного плана заключается в опр-и концепции перспективного развития фирмы, включая стратег-е напр-я и программы развития, содержание и последовательность осущ-я важнейших мероприятий, обеспеч-х достижение пост-х целей.

Перспективный планпредназначен для обеспечения помощи при подготовке и принятии решений по важнейшим комплексным проблемам развития и деятельности фирмы, в том числе:

1. опр-е направлений и размеров инвестиций и источников их финансирования;

2. внедрение технических новшеств и прогрессивной технологии;

3. диверсификация производства и обновление продукции;

4. опр-е форм осущ-я инвестиций за рубежом;

5. совершенствование кадровой политики;

6. орг-я и совершенств-е упр-я фирмой и ее отдел-и подразделениями для достижения целей.

Перспективное планирование предусм-т долгосрочное и среднесрочное стратег-е планир-е, кот-е отличаются методологией, сформулир-ми целями и содержанием.

В системе долгосрочного планир-я в качестве базового механизма оценки (прогноза) пок-лей деят-ти фирмы на перспективу используется метод экстраполяции.

Показатели будущего периода при долгосрочном планировании опр-тся с учетом постановки оптимистических целей, т.е. расчет всегда ведется в предположении, что будущее будет лучше прошлого.

При долгосрочном планир-и используется иерархия целей и задач, приоритет кот-х может сущее-но отличаться для различных фирм.

Разраб-тся среднесрочный план преимущественно пр-ными отделениями (стратег-ми центрами хоз-ния).

Внутрифирменное стратегическое планир-е стало одним из наиболее серьезных инструментов упр-я в условиях динамического развития НТП и мирового рынка. Хорошо продуманное стратегическое видение (стратегический план) готовит фирму к будущему, устанавл-т долгосрочное напр-е развития и опр-т намерение фирмы занять конкр-е деловые позиции в бизнесе.

Стратегическое планирование обесп-ет решение центральной задачи предпр-кой деят-ти: прогнозир-е развития внешних по отношению к фирме условий хоз-ния и обоснованное определение места, которое сможет и должна будет занять фирма в конкр-й соц-эк-кой (хозяйственной) с-ме, а также позволяет сформулировать стратегию достижения этой цели и определить конкретные действия (мероприятия по реализации этой стратегии.

38. Реформирование, адаптация, реабилитация и рестр-ция пред-я: опр-е, сущность и основное содержание работ.

Реформир-е и выход конкр-го пр-я из кризиса связаны с разработкой и реал-й собственной программы, учитывающей его специфику. Наряду с конкр-й спецификой каждого пр-я такая программа обязательно должна предусм-ть общие направл-я реформир-я и развития пр-я в условиях становления рыночной экономики, включая: -активизацию процессов разгосударствления и приватизации; -реализацию эффективного менеджмента; -развитие маркетинга и предпринимательских начал в пр-но-сбытовой деят-ти; -реструктуризацию, перепрофилир-е и санацию убыточных пр-в и предприятий; -активизацию инвестиционной деятельности; -активизацию инновац-й деят-ти и технического перевооружения производства; -совершенствование системы стимулирования и оплаты труда.

Единственный путь создания эф-ной эко-ки, обеспечивающий конкур-ть продукции на мировом рынке, - это резкое повышение эф-и испо-ния энергорес-в, снижение материалоемкости промыш-й продукции, улучшение качества, научно-технич-го уровня и дизайна продукции в соответствии с требованиями мирового рынка.

Реформирование Þ адаптация Þ реабилитация Þ реструктуризация

Реформир-е пр-я предст-т процесс изм-й в его деят-ти, связ-х со становл-м рыночной эк-ки и изме-м соц-эк-х условий его фун­кц-ния. Вклю-т реформир-е отношений собств-ти (разгосударствление и приватизацию) и адаптацию целей, стратегий, пол-ки и орг-ной стр-ры уп-я пр-м к новым усл-м его функц-ния при ста­новлении рыночной эк-ки.

Адаптация пр-я к функц-нию в усл-х рыночной эк-ки направлена на изм-я в его деят-­ти, связ-е с формир-м и защитой своих конкур-х преимуществ, а также с орг-й и обесп-м его рез-ной и эф-ной деят-ти в новых усл-х хоз-ния, опр-мых становлением рыночной экономики. Адаптация вкл-т периодическое изменение целей пр-я, орг-ной структуры и стратегии их достижения в соотв-и с изм-ми условий функц-я. Реабилитация пр-я предст-т собой процесс разработки и реализации комплекса мероприятий, направл-х на его финансовое оздоровление, обеспечение конкур-ти выпускаемой продукции (услуг) и повышение эф-ти функц-ния, позволяющих пр-ю развиваться в длительной перспективе.

Реструктуризация пр-я представляет процесс изменений орг-но-правовой стр-ры, мен-та и имущества, а также осн-х напр-ний деят-ти (маркетинг, финансы, производство, кадры), направл-х на орг-ю стабильной и эф-й работы предприятия.

Осн-е напр-я соверш-ния упр-я пре-м в условиях становления рыночной эк-ки в РБ могут быть сформулированы следующим образом:

1. Совершенствование технологии и процедур регулярного менеджмента.

2. Комплексное упр-е кач-вом и пр-тью как ключевыми эл-ми обесп-я конкур-х преимуществ пр-я на рынке. 3. Освоение осн-х положений упр-я проектами и инвестиционного проектирования.4. Внедрение антикризисного управления. 5. Обучение упр-ких кадров и развитие профес-ных навыков персонала в целом.