Товар и товарная политика при маркетинговом подходе

Товар в системе маркетинга – продукт, с которым товаропроизводитель выходит на рынок, а также средство, с помощью которого удовлетворяются рыночные потребности.

Ф.Котлер указывает, что товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

В условиях маркетинга рассматривают и изучают 3 уровня товара:

1) товар по замыслу – это основная выгода, идея полезности, услуги, которую можно осуществить и продать на рынке.

2) товар в реальном исполнении – это материализованная идея. Этот товар обладает такими характеристиками: уровнем качества, набором свойств, марочным названием, упаковкой, специфическим оформлением.

3) товар с подкреплением – для более удачной продажи товара производится его подкрепление: поставка, кредитование, монтаж, установка, гарантии, сервис (предпродажные, во время и послепродажные услуги).

Таблица 4.1 - Классификация товаров

Классификационные признаки	Группы товаров
1. Назначение	- товары производственного назначения - товары потребительского назначения
2. Время использования	- товары краткосрочного использования - товары длительного использования
3. Характер покупательского поведения	- товары повседневного спроса - товары предварительного выбора - товары особенного спроса - товары пассивного спроса

Выделяют 7 уровней иерархии товаров:

· семейство потребностей: ключевая потребность, лежащая в основе существования семейства товаров;

· семейство товаров: все классы товаров, способных удовлетворить ключевую потребность;

· класс товаров: группа товаров в рамках семейства, имеющих функциональные взаимосвязи;

· товарный ассортимент (товарная линия): группа товаров, которые тесно взаимосвязаны между собой и предлагаются одним группам потребителей, распределяется по одним и тем же каналам либо в заданном ценовом диапазоне;

· тип товаров: группа товаров в рамках одного ассортимента;

· торговая марка: название, ассоциируемое с одним или более товаром из данного товарного ассортимента;

· товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и пр. атрибутами.

Товарный ассортимент – это группы товаров, которые связаны между собой функциональным назначением.

Товарный ассортимент характеризуется следующими показателями:

- шириной (количество ассортиментных групп). Широкий ассортимент товаров позволяет фирме ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте;

- глубиной (количество позиций в каждой ассортиментной группе). Глубокий ассортимент товаров позволяет лучше удовлетворять потребности различных групп покупателей, улучшает организацию продаж, повышает конкурентоспособность товаров;

- сопоставимостью (близостью, гармоничностью) между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения потребностей, цен, каналов сбыта. Сопоставимый ассортимент позволяет предприятию специализироваться на производстве и сбыте продукции, обеспечить стабильность в работе.

У фирм, стремящихся к завоеванию больших долей рынка товарный ассортимент обычно широкий.

У фирм, заинтересованных в высокой доле прибыльности товарный ассортимент наиболее доходных изделий – узкий.

Расширение ассортимента может быть достигнуто:

- наращиванием – осуществляется тога, когда предприятие выходит за пределы того, что производит в настоящее время;

- насыщением – расширение ассортимента за счет новых товаров.

Товарная политика в системе маркетинга охватывает:

1) формирование товарного ассортимента в соответствии с запросами потребителей

2) обеспечение конкурентоспособности товаров;

3) определение товарных стратегий в соответствии со стадией жизненного цикла товаров;

4) политику нововведений;

5) определение товарной марки, упаковки и сервиса;

6) позиционирование товаров.

Формирование ассортимента может осуществляться:

а) созданием товарной (продуктовой) линии – горизонтальная стратегия;

б) дифференциацией товара, каждый новый товар для конкретного рыночного сегмента – концентрическая стратегия;

в) дифференциацией производства и разработкой товарной номенклатуры (продукт-mix) – конгломерантная стратегия.

Цель управления ассортиментом – его оптимизация и модификация. Для модификации ассортиментных групп могут использоваться различные стратегии.