Связи с общественностью. Цель – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов, достижение взаимопонимания между фирмой и общественностью

Цель – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов, достижение взаимопонимания между фирмой и общественностью, основанного на правде, знании и полной информированности; обеспечение фирме известности; создание и поддержание имиджа организации; а также популяризация продукта.

В сферу ПР входят следующие элементы:

1. Проблемные вопросы, их анализ, упреждение, т.н. кризисные ПР.

2. Построение благожелательных отношений с властями всех уровней, в т.ч. лоббирование своих интересов в высших эшелонах власти.

3. Формирование мнения о компании у широкой общественности: спонсорство, меценатство, участие в решении экологических проблем, решении социальных проблем, что приветствуется и находит отклик в обществе.

Этапы проведения работы по связям с общественностью:

1. Анализ и постановка целей. На этом этапе проводится анализ сложившейся ситуации в стране, на рынке вообще и целевом рынке, а также анализ потребителей, например, анализируются референтные группы, возможности влияния на них.

2. Разработка программ и бюджета мероприятий. Здесь рассматриваются варианты мероприятий, связанных с работой по пропаганде, выбираются наиболее эффективные.

3. Осуществление мероприятий, т. е. проведение запланированных мероприятий и освещение их в средствах массовой информации.

4. Анализ и оценка результатов.

Реклама (от латинского «reclamare» - «кричать») – это один из наиболее эффективных инструментов для предприятия, которое хочет донести информацию до своих клиентов, привлечь внимание, изменить их поведение, создать положительный имидж.

Психологические инструменты:

1.Использование превосходных степеней, псевдонаучных заявлений, отсутствие логики и доказательств. Как правило, это просто утверждение или несколько команд. Однако у человека складывается другое восприятие - он видит обещание последствий для себя (благоприятных, если купит и не очень, если не купит), его сознание конструирует домысливает наиболее приятный вывод.

В основе этого лежит особенность человеческой психологии выдавать желае­мое за действительное, человеку свойственно домысливать то, чего нет на самом деле и домысливать, как правило, нечто позитивное для себя (при этом могут и заставлять до­мысливать темпом речи, расстановкой акцентов, эмоциями в голосе...).

2. Использование межличностных и имиджевых мотивов поведения человека.

3. Внушение (искусственное прививание идей или действий другому лицу при отвлечении его волевого внимания). Используется три вида внушения:

1. Внушение с помощью авторитетного источника: деятели науки, известные люди, звезды кино и эстрады.

2. Внушение с помощью идентификации. Это обращение к референтной группе (с которой соотносит, идентифицирует себя человек).

Прямое вербальное внушение через рекламный слоган. Канал распределения рекламы - это способ тиражирования рекламного сообщения и доведения его до широкой публики, способ распространения во времени и пространстве. В настоящее время арсенал средств рекламы чрезвычайно широк и Разнообразен. Распро­страняется реклама в форме буклетов, каталогов, листовок; рассылается почтой, через Интернет; размещается на транспорте, рекламных щитах, баннерах и конечно в средствах массовой информации: пресса, радио, телевидение, кино.

Рекламная кампания - это целый комплекс рекламных мероприятий, разработан­ный в соответствии с программой маркетинга. Оценить эффективность рекламной компа­нии весьма сложно, поскольку, - во-первых, рекламная компания это сложный, достаточ­но длительный процесс, который осуществляется специалистами, представляющими раз­ные организации, - во-вторых, нельзя выделить в чистом виде именно роль рекламы, иг­норируя другие факторы маркетинговых усилий (привлекательность цены, качество това­ра, каналы сбыта). Необходимо учитывать влияние макро- и микросреды маркетинга (из­менение платежеспособности потребителей, экономическая ситуация в регионе, сезон­ность потребления, и др.)

Рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный временной период и распределенных во времени так, чтобы одной из них дополняло другие.

ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.

1. Ровная – мероприятия распределяются равномерно во времени (имеет смысл при достаточной известности предприятия для поддержания его имиджа, или при напоминающей рекламе).

2. Нарастающая – строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию.

3. Нисходящая – предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Этапы проведения рекламной кампании продукта

1. Проведение исследований в области рекламы. На этом этапе проводится анализ результатов предыдущей рекламной кампании, и рынка, изучаются продукт и потребители услуг, а также оценивается рынок рекламных услуг.

2. Определение целей рекламы. В зависимости о целей предприятия могут использоваться различные виды рекламы (информативная реклама, убеждающая и напоминающая).

3. Принятие решения о рекламном обращении. Рекламное обращение – средство предоставления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую). Основная задача на этом этапе – составить наиболее эффективное, яркое рекламное обращение.

4.Выбор средств распространения рекламы. Средствами распространения рекламы являются средства массовой информации, телевидение, радио, Интернет и наружная реклама.

5. Разработка рекламного бюджета. Необходимо определить общий объем средств на рекламу, а затем правильно их распределить.

6. Оценка эффективности рекламной деятельности. В основном оценивание происходит в двух сферах деятельности: экономическая эффективность рекламы и коммуникативная эффективность рекламы.

Чтобы сделать оценку эффективности необходимо:

1. Определить уровень (вид) эффективности: информационная эффективность или коммерческая.

Данные уровни соответствуют определенным уровням реакции рынка: информационная - познавательной и эмоциональной реакции, коммерческая - поведенческой реакции рынка.

2. Для получения объективной оценки необходимо учесть все факторы, влияющие на уровень продаж, оценить их веса (степень влияния на результат), кроме того, в динамике. Такой анализ может быть выполнен только в рамках эконометрической модели, когда спрос на товар представляется как функция ряда переменных: реклама, цена, частота посещений, упаковка, структура каналов сбыты и еще ряд неконтролируемых переменных: эластичность спроса по доходам и др.

3. Определить нормативы эффективности - количественные параметры, за выполняемостью которых наблюдают (текущий контроль) и в случае невыполнения - корректирую формы представления рекламы, структуру каналов, тексты, время и т. д.:

Рекламную деятельность в нашей стране регулируют следующие нормативные ак­ты:

Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из Федерального закона о рекламе и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов.

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения
рекламы, могут регулироваться также указами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим Федеральным законом.

Коммуникационная стратегия на предприятии.

Учитывая цели предприятия и задачи, общую маркетинговую стратегию фирмы, происходит процесс разработки маркетинговой коммуникационной стратегии. Как и все остальные стратегии, она состоит из этапов:

1) определение адресата (целевой аудитории, получателей коммуникационных обращений). Маркетологи должны выяснить уровень осведомленности адресата о товаре, его познавательную способность, отношение адресата к предложению, способность поддаваться убеждению, а также выявить потенциальный интерес покупателей на данный продукт. Кроме этого, необходимо определить, как оценивает адресат фирму, ее продукт и ее конкурентов.

2) установление целей коммуникаций. В зависимости от особенностей рынка, потребителей, продукта и др. каждое предприятие ставит перед собой разные цели. Например, создание осведомленности, положительного имиджа, предпочтения, формирование благожелательного отношения, убежденности, предоставление необходимой информации, подтверждение имиджа, побуждение к приобретению продукта, изменение поведения целевой аудитории и п. т.

3) выбор структуры комплекса коммуникаций – это сочетание отдельных элементов коммуникационной системы (реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии предприятия. Для этого необходимо знать достоинства и недостатки каждого из элементов (о них говорилось выше) и уметь выбрать наиболее оптимальное сочетание. Например, нужно знать условия, необходимые для того, чтобы реклама стала эффективным фактором в программе маркетинга:

4) разработка бюджета – сумма ассигнований, используемая для проведения коммуникационной стратегии;

5) анализ результатов – оценка ответной реакции целевой аудитории на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта.