Выручка от реализации тиража

Она всегда была одним из основных источников доходов ре­дакции. Более того, до вхождения наших СМИ в условия рыноч­ной экономики реализация (продажа) тиража являлась важней­шей возможностью получить средства для покрытия расходов ре­дакции. Этим объяснялось вечное ее стремление к увеличению тиража издания. Это же обусловливало и особенности тиражной политики редакции.

Тиражная политика редакции газеты или журнала означает определение тиража издания, его изменения в соответствии с оп­тимальным тиражом, установление структуры тиража. Тиражная политика редакции неразрывно связана с ее ценовой политикой.

Глава 10. Доходная часть бюджета. Реализация тиража

Пока большинство газет и журналов находилось на государ­ственной и партийной дотации, никто не задумывался над осо­бенностями тиражной политики редакции и, в частности, над определением оптимального тиража издания. В этом не было необ­ходимости. Но с выходом периодической печати на информаци­онный рынок положение изменилось — перед редакциями воз­никла угроза лишиться такого источника получения дохода, как реализация тиражей.

Что же мы понимаем под оптимальным тиражом издания и ка­кое значение он имеет для редакции? Это тот тираж, реализация которого приносит ей наибольший доход. Как же его определяют?

При определении оптимального тиража нет стандартов. Для каж­дой газеты и каждого журнала он свой, не схожий с тиражом любо­го другого печатного издания. Невозможно рекомендовать «средний тираж» городским или районным газетам, специализированным или литературно-художественным журналам. Можно лишь с большей или меньшей вероятностью оговорить его верхнюю и нижнюю границы, учтя размеры целевой аудитории издания, регион его распростране­ния и другие факторы. Потому что нет двух одинаковых изданий, как неодинаковы и условия, в которых они выходят.

Практика показывает: ошибки в определении оптимального тиража чреваты серьезными неприятностями. Издания с незначи­тельными тиражами не могут в полной мере использовать другие источники дохода, а то и вовсе лишаются их. У них, в частности, мало надежды заполучить на свои полосы выгодную рекламу: для рекламодателей тираж издания — один из главных аргументов.

Но немногим лучше и завышенный тираж. При его росте прихо­дится закупать больше бумаги и иногда оплачивать ее хранение. При этом растет и оплата типографских работ и распространения.

Как же определяется оптимальный тираж периодического из­дания? Для этого приходится считать, составляя сложное уравне­ние, в котором учитываются все статьи расходов и доходов редак­ционного бюджета. Многие составляющие этого уравнения — сто­имость бумаги, типографских работ, распространения и другие — непрерывно меняются в зависимости от конъюнктуры рынка, что неизбежно приводит к колебаниям и оптимального тиража изда­ния, который нужно постоянно регулировать, увеличивая или умень­шая. Иногда, стремясь добиться полного распространения тиража, его даже искусственно занижают. Так, журналисты районной газеты «Волховские огни» в Ленинградской области организовали в 1990 г.

т

Раздел III. Финансовая политика редакции

выпуск своеобразного приложения — информационного издания с зазывным названием «Никаких секретов». Уже в конце года его ти­раж вырос с 5 до 11 тысяч экземпляров. Однако в начале следующего года его снизили до 10 тысяч. В результате был создан искусственный дефицит издания, ставшего к тому времени весьма популярным. Тираж каждого выпуска расходился в розницу за считанные часы. В рыночных условиях многие редакции постепенно находят свои оптимальные тиражи. Это может стать одной из причин быстрого уменьшения их прежних тиражей, в изменении их структуры — соотношения подписки и розницы. Превышение оптимального уровня тиража издания возможно лишь при одном непременном условии — его постоянной «подпитке» за счет других источников доходов — публикации рекламы, коммерческой деятельности, с помощью дотации или спонсирования.