Принятие решения о покупке товара-новинки

Товар-новинка — товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое.

Товар-новинка не обязательно новый для рынка товар, это товар новый для покупателя, о котором он раньше не знал.

Процесс принятия решения - это мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия.

Чтобы адаптироваться к товару-новинке, покупателю нужно пройти пять этапов.

Этапы процесса принятия:

Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней.

Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре.

Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.

Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром, чтобы составить более полное представление о нем.

Принятие. Потребитель решает купить новый товар.

Данная модель покупательского поведения предполагает, что маркетолог, занимающийся продвижением товара-новинки, должен воздействовать на потребителя на каждой из этих стадий: проинформировать покупателя о новом товаре, показать преимущества нового товара по сравнению с другими марками и др.

По скорости принятия товара-новинки потребителей можно разделить на:

Новаторов (2,5%) — склонны к авантюризму, охотно принимают новые идеи. Ранних последователей (13,5%) — принимают новинки быстро, но с острожностью.

Ранее большинство (34%) — принимают новинки раньше среднего потребителя. Позднее большинство (34%) — настроены скептически и принимают товар только после того, как большинство их уже опробовало.

Отстающие (16%) — или поздние последователи с подозрением относятся к любым переменам и принимают их только после того, как новое перестает быть слишком новым и становится повседневным.

Данная классификация разработана для того, чтобы компания, выпускающая на рынок товар-новинку, смогла выявить новаторов и ранних последователей и именно на них направить свои маркетинговые усилия. В первую очередь усилия надо направлять на новаторов и ранних последователей, потому что они являются лидерами мнений.

На темпы принятия нового товара основное влияние оказывают пять его свойств:

Сравнительное преимущество — насколько товар кажется лучшим по сравнению с уже существующими.

Совместимость — степень соответствия нового товара образу жизни и опыту потенциальных потребителей.

Сложность — насколько сложно разобраться с использованием товара-новинки. Делимость — возможность опробовать товар в ограниченных масштабах.

Возможность демонстрации — можно ли продемонстрировать новый товар другим людям и рассказать о нем знакомым.

На темпы принятия нового товара влияют и другие характеристики: начальные и последующие издержки, степень риска и неопределенности, одобрение общества. Маркетолог, занимающийся продвижением на рынок нового товара, должен изучить все эти факторы и учесть их при разработке товара и маркетинговой программы.

Использование «RFM-анализа» при проведении маркетингового исследования поведения покупателей

RFM-анализ – маркетинговый инструмент, используемый для сегментации потребителей по степени их лояльности на основании предыдущего опыта и прогнозирования их действий.

Аббревиатура RFM расшифровывается следующим образом: recency (новизна/давность), frequency (частота), monetary (затраты/вложения/деньги).

Применительно к данному инструменту Recency (новизна/давность) означает степень вероятности возвращения клиента к пользованию товарами (или услугами) компании. Она определяется временем последней совершенной сделки: чем меньше времени прошло с момента заключения, тем больше вероятность того, что потребитель обратится к фирме снова.

Под понятием Frequency (частота) понимается количество взаимодействий с компанией, совершаемых потребителем в конкретном временном отрезке. Чем больше число сделок, заключенных клиентом с организацией в текущем временном периоде, тем больше возможность того, что потребитель совершит заказ в следующем периоде.

Monetary (затраты/вложения/деньги) – количество денежных средств, затрачиваемое клиентом в конкретном периоде. Чем с большей готовностью клиент тратит деньги на продукцию компании в текущем периоде, тем с большей готовностью он потратит их вновь.

Стоит отметить, что понятие monetary рассматривается не всегда, так как сильно схож с понятием frequency. Кроме того, monetary не учитывается и тогда, когда выгода, полученная от клиента, не может быть отражена в денежном эквиваленте.

Сегментация, проведенная посредством RFM-анализа– немаловажное условие для продуктивного взаимодействия с потребителями и для эффективной рекламной деятельности.