2015-03-27
5797
Стратегию маркетинга подразделяется на три составляющих:
выбор целевых рынков, позиционирование,
разработку комплекса маркетинга.
Выбор целевых рынков
Как показывает практика, удовлетворить запросы всех потребителей, присутствующих на данном рынке, предложив им один и тот же вариант какого-либо продукта, практически невозможно. Очевидно, что выбор потребителей с учетом их различий в потребностях варьируется весьма значительно. Возникает противоречие. Мы имеем, с одной стороны, покупателей с различными потребностями, а, с другой стороны, хотим удовлетворить все потребности одним продуктом. Это противоречие разрешается в методологии маркетинга с помощью разделения всего рынка продукта на сегменты (однородные части).
Важная характеристика сегментов рынка — их однородность. Это означает, что в данном сегменте одни и те же потребности удовлетворяются аналогичным способом.
Следовательно, компания должна создавать свой, уникальный комплекс маркетинга для каждого сегмента рынка. Сегмент рынка может быть описан как однородная группа потребителей, однородная в том смысле, что их потребности могут быть удовлетворены одним и тем же комплексом маркетинга. Выбранный компанией рынок, на котором она работает, может быть назван целевым. Аналогично, сегмент, на котором она концентрируется, называется целевым сегментом.
Позиционирование
В определенном сегменте рынка продукт практически всегда конкурирует с другими, аналогичными товарами. Можно рассматривать конкурирующие продукты в широком плане (на массовом рынке) и в узком (предложение в одном гомогенном (однородном) сегменте рынка). В обоих случаях потребитель выбирает какой-то определенный продукт (торговую марку) среди многих аналогичных, который наилучшим образом подходит ему. Выбор покупателя будет определяться особенностями комплексов маркетинга у различных марок. Возможны следующие ситуации:
потребители не видят существенных различий в продуктах, предлагаемых различными компаниями. В этой ситуации потребители будут основывать свой выбор на доступности товара, разнице в ценах и незначительных различиях продукта (например, цвет), если таковые существуют;
предлагаемые продукты различных компаний отличаются друг от друга. Каждая марка имеет в глазах покупателя свой имидж.
Если продукция имеет свое особое место в представлении потребителей, то эта позиция может дать продукту определенные преимущества. В этом случае выбор потребителя
определяется уже не столько незначительными различиями в цене и доступности (наименее контролируемые компанией факторы), сколько изменяющимися характеристиками. Речь идет о характеристиках самого. Позиционирование, таким образом, ведет к лучшему контролю и, соответственно, к большей прибыльности сбыта. Продукты (марки), которые не занимают никакой определенной позиции в глазах потребителей, обычно выбираются потребителем лишь в том случае, если он только начинает пользоваться товарами такого рода. Систематическое формирование имиджа продукта называется позиционированием. В разделе 6.4 это ключевое понятие будет рассмотрено более подробно.
Комплекс маркетинга
Под комплексом маркетинга подразумеваются все маркетинговые инструменты, находящиеся в распоряжении компании, необходимые для удовлетворения потребностей целевого рынка и достижения желаемого позиционирования. Обычно выделяются четыре таких инструмента (элемента):
продукт (product),
место /распределение (place/distribution), цена (price),
продвижение (promotion).
Эти четыре инструмента фактически должны рассматриваться как четыре набора инструментов, поскольку в каждом из них могут быть выделены дополнительные инструменты и технологии. Комплекс маркетинга (четыре «Р»).
Несмотря на то, что продукт является центральным объектом внимания компании, все четыре элемента комплекса маркетинга важны в равной степени. Значение каждого инструмента в конкретной ситуации определяется:
особенностями целевого рынка, природой продукта,
маркетинговыми целями и задачами, временными факторами, конкуренцией.
Все четыре инструмента тесно взаимосвязаны. В определенных ситуациях они могут быть взаимодополняющими и/или взаимозаменяющимися. Общим является их единая направленность на целевой рынок.
В процессе разработки стратегии маркетинга формирование комплекса маркетинга подразумевает установление степени использования каждого инструмента. Здесь определяется, какой инструмент выделяется в качестве главного, в каком порядке они используются и т.д. После того, как выбор сделан, мы покажем, как скажется выбранный подход на издержках и выручке.
Инструмент продукт. Под продуктом мы понимаем набор средств, предлагаемый на рынке, для удовлетворения определенных потребностей. Продукты можно классифицировать следующим образом:
Продукт по замыслу (исходный продукт).
Коммерческая идея продукта относится к категории потребностей, которые продукт должен удовлетворять. Следовательно, это абстрактное понятие. Примеры: продуктом по замыслу производителя грузовиков является особый способ транспортировки, продуктом по замыслу для производителя мыла - соблюдение гигиены.
Родовой продукт.
Это конкретная форма воплощения коммерческой идеи продукта (замысла) в реальном товаре или в услуге.
Ожидаемый продукт.
Это продукт, отвечающий минимальному уровню ожиданий потребителя.
Расширенный продукт.
Компания пытается сделать свой продукт отличным от продуктов, предлагаемых другими производителями, добавляя ему определенные качества. Эти качества могут быть как инструментальными (удобство в применении, устройство), так и эмоциональными (имидж, марка)
Общий продукт
Это расширенный продукт плюс свойства, которые добавляются и исходят от пользователя, такие как легкость в использовании, статус, предполагаемая долговечность и т.д.
Кроме принятия решения о самом продукте нам необходимо определиться в отношении других, связанных с ним, инструментов.
Инструмент место. Под местом имеются в виду решения относительно доступности продукта: каким образом продукт может быть доставлен в достаточном количестве, в нужное время на целевой рынок.
В связи с этим необходимо выполнить ряд действий. Имеются в виду действия, производные от маркетинговой деятельности, с которой мы познакомились в главе 1. Основные направления этой деятельности:
транспортировка, складирование (хранение),
формирование ассортимента (набор, сортировка), кредитование,страховка,
обеспечение информацией.
Вся эта деятельность осуществляется в каналах распределения. Канал распределения — это цепь последовательных маркетинговых организаций (подразделений), которые участвуют в доставке товара от производителя к потребителю и его реализации (сбыте). Посредством выбора каналов распределения (какой канал выбрать, сколько оптовых и/или розничных продавцов использовать, каких именно) компании в значительной степени определяют интенсивность предстоящей деятельности по распределению и обеспечению доступности своего продукта.
Инструмент цена. Особое значение этого инструмента заключается в его двойной функции:
цена формирует доход компании,
цена - это жертва, на которую должен пойти потребитель, чтобы получить продукт.
Возможно, цена в глазах потребителя в наибольшей степени, чем любой другой инструмент, определяет привлекательность всего комплекса маркетинга. Влияние оказывает не только уровень цены, но и соотношение цены и ценности: какое удовлетворение получит потребитель взамен пожертвованных денег. Для компании важно, чтобы ценность продукта для покупателя была больше издержек, понесенных компанией. Только в этом случае может быть получена прибыль.
Инструмент продвижение. Продвижение включает в себя решения, направленные на создание эффективной связи между производителями и потребителями. В рамках продвижения выделяются следующие пять инструментов:
◆ реклама (стимулирование массовых продаж): одновременная информационная связь с большим количеством потребителей, которая состоит из:
наружной рекламы,
рекламы на радио и телевидении, рассылки рекламной корреспонденции,
рекламных брошюр (рекламно-коммерческая литературы), рекламы в прессе,
рекламы в Интернет и др.
личные продажи: личные контакты между представителями компании и покупателями, с целью совершения сделки купли/продажи;
краткосрочное стимулирование продаж: обычно временные дополнения к комплексу маркетинга, которые должны привести к увеличению продаж в течение короткого време ни. Часто стимулирование сбыта используется как дополнение к личным продажам, рек ламе (специальные скидки, лотереи, конкурсы и т.п.);
реклама имиджа компании в целом,
бесплатные публикации материалов о компании. кем это должно быть сделано,
когда это должно быть сделано, как это должно быть сделано, сколько это будет стоить.
постановкой слишком трудных задач,
выбором неоптимального варианта исполнения плана, изменениями внешней среды, превращающими цели и задачи в невыполнимые.
♦ связи с общественностью: связи компании с общественными группами (акционеры, покупатели, деловая общественность, работодатели, правительство и т.п.) В рамках связей с общественностью особое значение имеют:
♦ спонсорство.
13.4. Разработка маркетингового плана фирмы
Маркетинговый план фирмы должен четко определять объект и цели деятельности фирмы на рынке.
Основные элементы маркетингового плана должны отражать:
- четкие задачи фирмы,
- долгосрочные конкурентные преимущества,
- четко определенный целевой рынок,
- сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные части планирования,
- координацию деятельности подразделений управления фирмы,
- координацию структуры маркетинга,
- стабильность планов во времени.
Основные разделы плана:
- род деятельности, его характерные особенности,
- описание товара (услуг) - назначение, оригинальные черты, жизненный цикл и текущая стратегия, ресурсоемкость,
- текущая маркетинговая ситуация (потребители, каналы сбыта, рыночный потенциал, конкуренты и т.д.),
- SWOT-анализ,
- цели фирмы,
- маркетинговые цели и стратегия,
- программа действий и прогнозы,
- планирование прибылей / убытков,
- управление и контроль.
Процесс маркетингового планирования проходит следующие стадии:
Маркетинговый аудит - первая формальная ступень в процессе планирования маркетинга. Это сжатая, систематическая, независимая и периодическая оценка компании и ее СЗХ - маркетингового окружения, целей, стратегии, действий с целью определения проблемных областей и возможностей и рекомендаций по плану действий для улучшения маркетинговой деятельности компании.
Целью этой стадии является получение полной и точной картины. В итоговый материал аудита должны быть включены следующие данные по потребителям:
- кто они,
- каковы их ключевые характеристики,
- какова разница между отдельными членами этой популяции и в чем она,
- каковы их нужды и желания,
- что они ожидают от продукта,
- каковы их особые требования и восприятия,
- что они думают о фирме, ее продукции и сервисе,
- какова степень их признания,
- каковы их намерения приобретать.
Далее должны быть представлены:
1. финансовые данные (издержки, финансовый план),
2. данные по продукту (производство, НИОКР),
3. данные по продажам и распределению,
4. реклама, стимулирование продаж,
5. общие маркетинговые данные (из маркетинговых исследований с изложением результатов и источников информации).
Разработка маркетинговой стратегии обычно проводится в рамках маркетингового комплекса, например:
1. Продукт
1.1. Разработка новых продуктов, перепозиционирование или перевыпуск существующих и снятие устарелых с производства.
1.2. Добавление новых затрат и выгод.
1.3. Сбалансирование портфеля продуктов.
1.4. Изменение конструкции или упаковки.
2. Цена
2.1. Установление цены с целью “снятия сливок” или проникновения.
2.2. Ценообразование для различных сегментов рынка.
2.3. Решения по действию в условиях конкурентного ценообразования.
3. Продвижение
3.1. Спецификация рекламной позиции и сред.
3.2. Решение по связям с общественностью.
3.3. Работа с торговым персоналом по новым продуктам, сервису или рынкам.
4. Распределение
4.1. Выбор каналов.
4.2. Решения по уровню сервиса потребителей.
Детальные планы и программы должны реализовать эту стратегию в конкретных мероприятиях. При этом следует обеспечить в планах:
- ясность,
- количественные оценки,
- нацеленность на конкретные результаты,
- реалистичность,
- согласованность с другими частями комплексного плана фирмы.
Основные проблемы разработки и реализации маркетинговых планов:
- слабая поддержка со стороны высшего руководства,
- утрата “плановости” в планировании,
- утрата поддержки линейного менеджмента,
- неясность в плановой терминологии,
- излишняя детальность,
- “годовой ритуал”,
- разрыв между оперативным и стратегическим планированием,
- ошибки в интегрировании маркетингового планирования в комплексное стратегическое планирование,
- делегирование планирования плановикам.
Финальной стадией планирования является создание системы контроля, учета и анализа выполнения планов. При этом должен проводиться анализ продаж, положения фирмы на рынке (контролируемая доля, размеры сегментов, положения по отношению к лидеру), издержек и финансовый анализ (общий доход, общая прибыль, чистый доход, чистая прибыль, возврат инвестиций, прибыль при продажах).
Составление бюджета маркетинговой деятельности базируется на следующих подходах:
- “как сложилось”,
- “процент от продаж”,
- “как у конкурентов”,
- “по возможности”,
- “в соответствии с увеличением доходов от маркетинга”.
В любом случае целью бюджета является согласование всех результатов и издержек и включение их в один компактный документ. В нем отражается выбор приоритетов фирмы, а сам бюджет является средством мониторинга практической маркетинговой
деятельности. Хорошо разработанный и рассчитанный бюджет может вызвать переосмысление некоторых элементов плана.
13.5. Анализ выполнения маркетингового плана
Анализ маркетингового плана позволяет проводить сравнение реального развития событий с запланированными или отдельными результатами и, в случае необходимости, проводить соответствующую корректировку планов. При этом обычно используются три метода:
- анализ маркетинговых затрат;
- анализ реализации;
- маркетинговая ревизия.
Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов (ассортиментные группы, методы реализации, сбытовые территории, каналы сбыта, торговый персонал, рекламные средства, виды потребителей и т.д.) и позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет.
Процедура состоит из трех этапов:
- изучение расходов по обычным статьям,
- переход от обычных статей к функциональным,
- распределение функциональных статей по маркетинговой классификации.
В число функциональных статей включают:
- управление маркетингом,
- персональные продажи,
- реклама,
- транспорт,
- хранение,
- маркетинговые исследования,
- общее управление.
Третий этап - распределение функциональных затрат по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям и т.д.
Анализ сбыта - детальное изучение данных о сбыте по отдельным сегментам, территориям, типам потребителей, периодам времени, ассортиментным группам, методам сбыта.
Основной источник информации - счета. Анализ обычно производится по принципу “80- 20” по сообщениям об отклонениях от хода реализации (плохо и хорошо продаваемых товаров, складских запасах и т.д.). Подробный анализ сбыта позволяет выявить и
контролировать структуру покупок, отвечая на следующие вопросы:
- кто покупает?
- что приобретается?
- как покупаются товары? (форма платежа, условия поставки),
- когда покупки достигают максимума и минимума (сезон, финансовый срок, день недели, время дня)?
- объем покупки?
- где они совершаются?
Маркетинговая ревизия - систематическая оценка основных целей, стратегии маркетинга фирмы, методов, процедур и персонала.
Она производится в шесть этапов:
- определение субъектов ревизии (внутренние или внешние специалисты, руководство);
- определение ее периодичности;
- определение области ревизии (общее функционирование маркетинга или частный вопрос);
- определение формы ревизии (анкетных методов, форм справок и т.д.);
- проведении собственно ревизии (длительность, информация сотрудников, подготовка отчета);
- представление результатов руководству.
Лекция 14. Организация маркетинга 14.1.Организационная структура управления маркетингом Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга включает:
- построение (совершенствование) организационных структур управления маркетингом;
- организационную культуру и создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб;
- организацию эффективного взаимодействия маркетинговых и других служб предприятия
При организации маркетинга на предприятии необходимо придерживаться следующих основных принципов ее построения:
- простота маркетинговой структуры;
- обеспечение эффективной системы связей между подразделениями;
- небольшое количество звеньев маркетинговой структуры;
- гибкость и приспособляемость к изменениям маркетинговой среды функционирования
Организационная структура управления маркетингом и уровень ее функционирования рядом с выбранной корпоративной стратегией имеет первостепенное значение для обеспечения достижения целей предприятия
Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят специалисты, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью
Служба маркетинга в условиях рыночной экономики - это то звено в управлении предприятием, совместно с производственной, финансовой, сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает един ный интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.
Организационная структура службы маркетинга определяется: спецификой деятельности предприятия, количеством рынков, на которых оно функционирует, спецификой товарного портфеля, масштабами сбыта, ресурсами, структуры ктуру управления предприятие.
Схема организации отдела маркетинга может быть различной в зависимости от признака ее построения. Различают пять видов организационной структуры службы маркетинга:
1. функциональную;
2. географическую (региональную, территориальную);
3. товарную (продуктовую);
4. рыночную (сегментную);
5. матричную (различные виды комбинаций перечисленных признаков)
Функциональная организация службы маркетинга основана на распределении элементов маркетинговой деятельности между службами по функциям (реклама и стимулирование сбыта, маркетинговые исследования и т.д.) Управление этими службами п подчинено вице-президенту по маркетингу (директору, его заместителю по маркетингу, начальник отдела маркетинга и др).Такая структура целесообразна, когда количество рынков и товаров у предприятия невелики и рассматриваются как однородные
Географическая (региональная, территориальная) организация - это объединение маркетинговых действий в службах, выделенных в соответствии с территорией, обслуживаемой ими, т.е. организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу сгруппированы и по отдельным географическим районам Ее применения целесообразно, когда: территориальный радиус действий очень большой, что затрудняет специализацию маркетинговых действий; территориальные рынки различаются между собой, что приводит различия маркетинговой стратегии; из-за
осложнения специализации маркетинговых действий возникает необходимость в создании региональных подразделений, обладающие значительной самостоятельностью.
Товарная (продуктовая) организация службы маркетинга - организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегических и текущих планов маркетинга для группы продуктов или определенного продукта отвечает руководитель, которому подчиняются работники, выполняющие все необходимые для этой группы (продукта) функции маркетинга Организация по товарному признаку целесообразна при наличии широкого ассортимента товаров, резко отличающихся друг от
друга. Каждый руководитель по товару самостоятельно разрабатывает планы, следит за их осуществлением, контролирует результаты, координирует весь комплекс маркетинга по товару.
Рыночная (сегментный) организация службы маркетинга - организационная структура управления маркетингом, в которой руководители отдельными рынками несут
ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на по определенных рынках Организация по рыночной признаку (за целевыми рынками) основана на институциональной сегментации рынка, т.е. выделяются рынки различных потребителей независимо от их географического размещения и соотв ствии с их специфики осуществляется маркетинговая деятельность Рынки разных потребителей - индивидуальные потребители, промышленные предприятия (крупные, мелкие), государственные установи т.п. Этот вид организации целями ьно использовать предприятиям, предлагающих свою продукцию различным рынкам, которые имеют свою специфику товарных преимуществ, а товары требуют специфического обслуживанияня.
При рыночной организации руководитель по рыночной работы осуществляет руководство руководителями отделений рынка, для каждого рынка разрабатывается своя стратегия маркетинга
Матричная организация службы маркетинга основана на системном подходе, характеризуется структурной гибкостью при необходимости приспособления в новых условиях функционирования Наряду с постоянными функциональными отделами при матричной организационной структуре для решения конкретных проблем создаются временные проектные группы. Руководители проектных групп привлекают для выполнения работ специалистов из других отделов. Взаимодействия руководителей отделов порождают новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, которые накладываются на традиционные связи руководства и подчинения Отсюда и название -
\"матричная\" структура
Довольно часто могут использоваться комбинации различных видов организации, а именно: товарно-рыночная, функционально-товарная, функционально-рыночная и функционально-товарно-рыночная структуры управления маркетингом.
Товарно-рыночная организация службы маркетинга целесообразна в предприятиях, выпускающих или реализующих широкий круг товаров для различных рынков или регионов.
Функционально-товарная организация службы маркетинга - организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия осуществляют и координируют реализацию некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.За разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает руководитель продукта Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия принятия задачи в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение, которое возможно на принципах внутреннего хозрасчета
Функционально-рыночная организация службы маркетинга - организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия осуществляют и координируют реализацию некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают руководители, ответственные за работу на этих рынках Они также формулируют для функциональных их маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их исполнение.
Функционально товарно-рыночная организация службы маркетинга - организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные
маркетинговые службы предприятия осуществляют и координируют реализацию некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают руководители, ответственные за работу на этих рынках Они также могут формулировать для функций национальных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их исполнение.
За разработку, выпуск и сбыт определенных групп товаров или товаров отвечают руководители товара Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга п определенных товаров и контролируют их выполнение. Прежде чем принять решение по разработке и выпуске товаров, руководитель товара выясняет у руководителей отдельных рынков возможности сбыта этих продуктов на конкретных рынках ах, формируя таким образом товарный портфель будущих заказов Взаимодействие различных руководителей во многом осуществляется на неформальной основе, поскольку разнообразие задач, решаемых невозможность ливо полно отразить в каких положениях и должностных инструкцияіях.
