Процедурные вопросы

Разные фирмы верстают бюджеты на разные периоды и в разное время. Часто рекламные бюджеты рассчитывают на определенную рекламную кампанию и еще чаще — на весь следующий год. Время принятия бюджета, как правило, увязывают с окон­чанием финансового года компании, с началом планирования следующего.

Финансовый год компании часто отличается от календарно­го. Одни фирмы его начинают осенью, другие — весной. Наибо­лее часто бюджет принимают в декабре-январе. Но в любом слу­чае это происходит после того, как известны расценки изданий на следующий год, ибо без точных данных по ценам, скидкам и надбавкам составление бюджета превращается в абсурд.

Вот как, например, ведется работа над бюджетом у Coca-Cola: «У короля безалкогольных напитков процесс разработки медиа-бюджета и определения расходов на следующий год начинается примерно в июне и заканчивается где-то в августе или в начале четвертого квартала. В отличие от других компаний, Coca-Cola собирает вместе кучу игроков из корпорации и из агентств и запихивает их в одну комнату. Бренд-директора Coca-Cola и медиаэксперты садятся вместе со своими командами из агентских менеджеров клиентов и медиадепартаментов... оспаривая и со­гласовывая свои мнения. Вскорости после этого вносятся мар­кетинговые планы, и команда берется за те части планов бренда, которые связаны с рекламой.

Затем медиадепартаменты Coca-Cola и ее агентств начинают переводить эти маркетинговые цели в рекламные тактики. Для ввода нового продукта Coca-Cola предпримет "анализ первона­чальных выплат на ожидаемую долю, очень похожий на тот, ко­торый проводит P&G", — рассказывает Лин (Lynn) (сотрудник компании. — Прим. автора). Сперва план отсылается маркетинг-директору за одобрением, прежде чем его отдадут президенту за окончательным утверждением.

Как часто бюджеты приходится пересматривать? "Мы стара­емся просматривать бюджеты брендов ежеквартально, но на са­мом деле это зависит от потребностей бренда, — говорит Лин. — Некоторые бренды не надо и вовсе перерабатывать, другие же приходится исправлять по четыре раза".

Так как процесс бюджетирования в Coca-Cola только начи­нает свои хождения за одобрением, в то время как авансовый ТВ-рынок создается, не создает ли компания себе проблемы, не имея на руках некоего одобренного уровня расходов? "Никоим образом", — улыбается Лин. Он объясняет это тем, что так как бюджет за четвертый квартал уже одобрен, а 50 процентов буду­щей покупки могут быть свернуты, авансовая покупка без четко­го бюджета не представляет собой существенной проблемы. При этом ТВ-сети с большой долей вероятности заменят значитель­ный кусок покупки программными изменениями второго сезона. "Это вовсе не проблема, — пожимает плечами Лин. — Вы про­сто покупаете закладную на чье-то чужое будущее, так что это не ваша забота"» [40, с. 445-446].

В процессе распределения бюджета всегда целесообразно держать в резерве 10-20%. Во-первых, на горизонте может поя­виться неизвестный ранее, но весьма эффективный рекламоно­ситель. Во-вторых, могут измениться цены в рекламоносителях. В-третьих, творческие работники могут предложить варианты нестандартной, но более эффективной рекламы, и тогда при размещении придется затратить дополнительные средства.

Если же выделенный бюджет не привел к ощутимому результату, то компания может пойти на его сокращение. Ведь продажи могут быть на приличном уровне даже при очень небольшой рекламе в СМИ или обеспечении в основном только средствами стимулирования сбыта. «Иногда некоторые марки вообще обходятся без рекламы. Конечно, от марок, получающих такую скудную маркетинговую поддержку, трудно ожидать роста, но они вполне могут сохранять невысокий уровень рентабельных продаж, причем иногда на протяжении десятилетий. Например, в США до сих пор неплохо продается туалетное мыло Lux, хотя рекламировать его прекратили еще в 1967 году» [7, с. 612].

ОСНОВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЯ

Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию при помощи того или иного рекламоносителя приходится учитывать такие параметры, как охват, частота, интенсивность, вес. Они не являются постоянными, определенными, одинаковыми для всех рекламных кампаний. В различных ситуациях эти параметры будут различными и требуют очень пристального внимания при их определении. Эффективность медиапланирования как части всей рекламной кампании определяется во многом выбором именно этих параметров.

Рассмотрим их отдельно, понимая, однако, что практика планирования требует комплексного учета, согласования всех параметров. Можно охватить большую часть целевой аудитории, но с меньшим числом контактов с нею, и наоборот — обеспечить много контактов с незначительной частью потенциальных по­купателей. Можно обрушить всю рекламу на голову аудитории в течение нескольких дней, а можно растянуть ее на несколько месяцев.

За одни и те же деньги можно набрать разное число контактов со своей целевой аудиторией, охватить различное ее количество. Закономерный вопрос: а какой вариант самый правильный, эффективный, сколько нужно охватить человек, сколько раз? Ответить на него очень сложно. И прежде чем попытаться это сделать, разберемся, что же это такое — охват, частота, интенсив­ность, вес.

Охват

Охват (reach) — это численность представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват — получение сообщения всеми 100% целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недо­стижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное число рекламоно­сителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охва­тить значительную долю целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Например, очень часто при обще­российских рекламных кампаниях охватывают не абсолютно все население, а только ту его часть, которая проживает в крупнейших городах.

Охват может быть выражен как количественно, т. е. в единицах, тысячах, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.

Например, целевая аудитория товара «АВС» составляет 120 000 человек. Из них рекламой во время рекламной кампа­нии было охвачено 80 000 человек, что составило 66,7% целевой аудитории. Таким образом, в данном случае Reach = 66,7% (или 80 000 человек).

При вычислении охвата получатели сообщения учитываются лишь один раз независимо от числа прочитанных ими газет, просмотренных или прослушанных телерадиопрограмм.

Например, во время рекламной кампании: • газетой «А» было охвачено 15 % целевой аудитории, • газетой «Б» 12%, • радиостанцией «С» 5%, • телеканалом «Д» 20%, • интернет-сайтом «Е» 6%, • щитами наружной рекламы 10%. Охват целевой аудитории по итогам данной рекламной кампании будет не суммой всех охватов (68 = 15 + 12 + 5 + 20 + 6 + + 10), а меньшим вследствие того, что одна и та же часть пред­ставителей аудитории была охвачена и газетой, и радиостанци­ей или какой-либо другой комбинацией рекламоносителей.

Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определен­ное число раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного числа раз. В первом случае охват обозначается как Reach_(n), во втором - как Reach_(n+), где n — это число восприятий.

Обычно используют величину Reach_(n+), указывающую на то, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламу не менее чем n раз. Соответственно, например, показатель Reach₍₁₊₎ будет показывать, сколько потенциаль­ных покупателей были охвачены рекламой не менее одного раза (или один раз и более), Reach₍₂₊₎ - не менее двух раз (или два раза и более), Reach₍₃₊₎ — не менее трех раз (или три раза и более) и т. д.

Например, если Reach(4) = 45%, это означает, что 45% целевой аудитории контактировали с рекламой 4 раза. Если Reach(4+) , то не менее 4 раз, но может быть и больше 4 (5, 6 и т. д.).

При расчете охвата тем или иным средством массовой информации обычно оперируют понятием рейтинга. Рейтинг, (rating) — это выраженное в процентах количество представителей целевой аудитории, имевших возможность контакта с рекламным сообщением в тот или ином носителе. Другими словами, рейтинг — то размер целевой аудитории носителя в определенный период времени. Также можно сказать о рейтинге, что это число опре­деленных людей или семей, которые читают то или иное изда­ние, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят ту или иную телепрограмму, проходят мимо того или иного рекламного щита ит. д.

При указании рейтинга вместо процента может употреблять­ся пункт. Таким образом, можно сказать и «рейтинг передачи со­ставил 16%», и «рейтинг передачи составил 16 пунктов».

На телевидении и радио рейтинг — это среднее количество людей, смотревших или слушавших передачу. В прессе — среднее количество людей целевой аудитории, имевших контакт с одним номером издания.

Например, в городе N проживает 100 ООО человек. Передачу «С добрым утром!» смотрели 10 ООО человек. Значит, ее телеви­зионный рейтинг составит 10% (10 000:100 000 х 100). В этом же городе 20 000 человек читают газету «Местные новости». Таким образом, читательский рейтинг этой газеты со­ставит 20%.

Расчет рейтингов ведется на определенной базе. Так, обычно учитывают не все население, а его часть, интересующую рекламодателей и СМИ. Например, «Все 4+» («население в возрасте от 4 лет и старше»), «16+ («население в возрасте от 16 лет и стар­ше») и т. д. При использовании в рекламной кампании несколь­ких СМИ охват вычисляют на единой рейтинговой базе.

Различают общие для всей аудитории рейтинги (Rating Total) и рейтинги по целевой аудитории (Rating Target).

Например, в городе N проживают 100 000 человек. 20 000 че­ловек читают газету «Местные новости». Таким образом, общий читательский рейтинг этой газеты составит 20%. В этом же городе проживают 20 000 любителей лимонада. Из них 5000 читают газету «Местные новости». Значит, целе­вой рейтинг любителей лимонада для данной газеты составит 25%.

При однократном размещении рекламы происходит совпаде­ние таких показателей, как Rating, Reach₍₁₎ и Reach₍₁₊₎ .

Например, если рейтинг передачи 15%, то охват одного раз­мещения рекламы составит те же 15%. Естественно, что тех, кто был охвачен не менее одного раза, будет также 15%.

Возможным наименьшим значением Reach₍₁₊₎ является наи­большее значение рейтингов размещения. Оно не может быть больше суммы рейтингов.

Например, реклама размещалась один раз в трех телепере­дачах: • Передача «А» рейтинг 10%, • Передача «Б» 15%, • Передача «С» 25%. Наименьшим значением охвата Reach(K) будет наибольший рейтинг — 25%. Наибольшим значением Reach(l+) будет сумма рейтингов (50% - 10% + 15% + 25%).

При планировании рекламной кампании используют такое понятие, как аккумулированная аудитория (accumulated netcoverage) — общий охват части населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких реклам­ных сообщений в одном или нескольких средствах распростра­нения рекламы.

Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоно­сителе называют внутренним пересечением, пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях — внешним пересечением.

Например, 1-й номер газеты «Утро» прочли 100 000 человек. 2-й номер этой газеты с такой же общей аудиторией (100 000 человек) прочли 80% тех, кто прочитал 1-й номер. В таком случае охват составит не 200 ООО (2 раза по 100 ООО человек), а 120 000 (100 000 + 20 000). Здесь 20 000 -это новая аудитория 2-го номера. 80% аудитории 1-го номера (80 000 человек) могли увидеть опубликованную рекламу дважды. Это число представляет со­бой внутреннее пересечение аудиторий двух номеров. Другой пример. Аудитория газеты «Утро» — 100 000 человек. Аудитория газеты «Вечер» — 50 000 человек. Реклама размещена один раз как в газете «Утро», так и в га­зете «Вечер». По данным исследований, 10% аудитории газеты «Вечер» читают также газету «Утро». В таком случае охват будет не 150 000 человек (100 000 + + 50 000), а 145 000 (100 000 + 50 000 х 0,9). 145 000 — непересеченная аудитория газеты «Вечер». 5000 — внешнее пересечение аудиторий двух газет.

Таким образом, чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы в двух носителях, следует сложить охваты и вы честь из полученного пересечение аудиторий — тех людей, которые видели рекламное сообщение дважды.

При расчете охвата обычно прибегают к использованию тео­рии вероятности. Так, для расчета охвата двух носителей матема­тическая формула выглядит следующим образом:

Reach = а% + b% - ab%,

где а% — аудитория первого носителя;

b% — аудитория второго носителя;

аb% — пересечение двух аудиторий, которое необходимо вы честь, чтобы получить одноразовый охват двумя носителями. При вычислении проценты переводят в десятичные дроби и обратно.

Например: Аудитория газеты «А» — 10%. Аудитория газеты «В» — 20%. Reach = (0,1 + 0,2 - 0,1 х 0,2) х 100% - 28%.

По мере увеличения числа носителей формула усложняется, поскольку необходимо суммировать все охваты и вычитать мно­жественное пересечение аудиторий.

Для того чтобы рассчитать охват для многих носителей, можно воспользоваться следующей универсальной формулой [30, с. 177]:

Reach - 1 - (1 - а%)(1 - b%)(1 - с%)(1 - d%)..,

где а% — аудитория первого носителя;

b% — аудитория второго носителя;

с% — аудитория третьего носителя;

d% — аудитория четвертого носителя и т. д.

Например: Аудитория газеты «А» — 10%. Аудитория газеты «В» — 20%. Аудитория газеты «С» — 40%. Reach = 1 - (1 - 0,1)(1 - 0,2)(1 - 0,4) - 0,57, или 57%.

Математические подходы позволяют также рассчитывать доли непересеченной аудитории каждого носителя в общем охвате.

Как правило, один носитель при повторном размещении ре­кламы в нем аккумулирует меньше новых представителей целевой группы, чем размещение в другом носителе. У одного и того же но­сителя при повторах аудитория в большей степени дублируется.

Для того чтобы рассчитать охват аудитории в одном носи­теле при нескольких выходах рекламы, можно воспользоваться следующей формулой [30, с. 159]:

Reach_(n) = Reach_(max)(l - (1 - R/ Reach_(max))ⁿ),

где n — число выходов рекламы;

R — рейтинг носителя;

Reach_(max) — предельный охват носителя.

Например: R = 20%; Reach(max) = 50%; n = 4; Reach(4), = 0,5(1 - (1 - 0,2/0,5)4) = 0,4352, или 43,52% * 44%.

Предельный охват носителя, как и его рейтинг, определяют с помощью медиаисследования. В его ходе измеряют изменение охвата целевой аудитории носителем по мере увеличения числа выходов рекламы. Сначала охват растет, но в какой-то момент, несмотря на повторы рекламы, этот рост практически прекра­щается. Значение данного максимального уровня охвата и будет предельным охватом.

Обычно при большом количестве данных применяют ком­пьютерные программы, мгновенно обрабатывающие огромные цифровые массивы.

Если под рукой нет достаточных данных и соответствующей компьютерной программы, то охват можно не рассчитывать, а примерно оценить исходя из следующих принципов.

• Охват в принципе не может быть более 100%. (Нельзя охватить целевую аудиторию больше, чем она есть.)

• Охват не может быть больше суммы охватов всех исполь­зованных носителей.

• Охват не может быть меньше охвата самого «крупного» носителя.

• Охват не может быть больше GRP (этот параметр будет рассмотрен далее в разделе «Вес»).

Таким образом, реальный охват лежит между самым высоким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.

Например: Охват газеты «А» — 10%, Охват газеты «Б» — 15%, Охват газеты «В» — 20%. Реальный охват находится между 10% и 45% (10 + 15 + 20).

Разница между возможными минимальным и максимальным охватами может быть весьма велика. Определенную коррекцию можно внеси исходя из следующих соображений.

• У одного и того же носителя при повторах аудитория в боль­шей степени дублируется (охват растет незначительно).

• При размещении рекламы в нескольких носителях акку­мулируется большее количество новых представителей целевой группы (охват растет значительно).

• При использовании однородных или однотипных специ­ализированных носителей пересечение аудиторий велико (охват растет незначительно).

• При использовании разнородных носителей пересечение аудиторий относительно невелико (охват растет значи­тельно).

Таким образом, в зависимости от количества и качества носи­телей можно корректировать показатель охвата в сторону макси­мума или минимума.

Охват в газетах и журналах обычно подсчитывают в соответ­ствии с длительностью чтения определенного издания. Ежеднев­ные газеты в основном охватывают свою аудиторию за 1-2 дня, еженедельные — за 5-6 дней, ежемесячные журналы — около ме­сяца. Например, ежедневную газету можно оценивать по таким показателям, как охват одного номера, недельный охват, месяч­ный охват, годовой охват. Нередко газеты сообщают информа­цию именно о накопленной аудитории за какой-либо продолжи­тельный период, а не об аудитории одного номера. Это, конечно же, надо учитывать при составлении медиаплана.

На радио и телевидении охват обычно подсчитывают за трех или четырехнедельный период. Это связано со спецификой сбо­ра и обработки информации исследовательскими компаниями.

В наружной рекламе оперируют месячным охватом.

В разных маркетинговых ситуациях используют различный уровень охвата. Так, высокого уровня охвата аудитории обычно пытаются добиться:

• при представлении на рынке нового продукта, т. е. когда необходимо проинформировать об этом событии макси­мальное число потенциальных потребителей, повысить уровень осведомленности;

• при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, так как о них также необходимо проинформировать мак­симальное число потенциальных потребителей;

• при противостоянии действиям конкурентов, имеющих равный или меньший охват;

• при наличии значительного рекламного бюджета.

Уровень охвата может быть повышен за счет уменьшения размера или длительности рекламных сообщений, а также за счет снижения частоты размещения.

При значительном конкурентном противостоянии может быть увеличен не общий охват, а охват определенных демогра­фических или психографических сегментов целевой аудитории. Также в этой ситуации могут быть использованы рекламные но­сители, не использованные конкурентами.

Как уже отмечалось, чем ближе охват к 100%, тем больше повторов рекламы требуется для получения дополнительного процента, и, таким образом, достижение стопроцентного охвата целевой группы в большинстве случаев не является экономиче­ски целесообразным. Эффективность охвата определяется той величиной повторов рекламы, при увеличении которой прирост охвата начинает уменьшаться, т. е. эффективный охват — это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой выходов рекламы (о ней речь пойдет в следующем разделе).

Для расчета эффективного охвата обычно используется СРТ — «Си-Пи-Ти» («цена за тысячу», от английского cost per thousand). Чтобы рассчитать СРТ, нужно стоимость рекламы разделить на полученный охват и умножить на тысячу.

Например, во время рекламной кампании было потрачено 100 000 руб. Охват составил 1 000 000 человек. СРТ = 100 (100 000: 1 000 000 х 1000).

Также используют показатель стоимость пункта рейтинга (CPPcost per point, CRP, CPRP — cost per rating point, cost per reach point)[7]. Этот показатель по смыслу близок к СРТ. Стои­мость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу или к процентному охвату целевой аудитории.

Еще один используемый термин — стоимость прироста охва­та на один пункт (Cost Per Incremental Reach Point). Его применя­ют при определении, насколько эффективно будет последующее увеличение охвата, не будет ли оно чрезмерно дорогим. При планировании охвата используют такой показатель, как паттерн охвата (pattern, «модель»). Он отражает распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, при котором обеспечивается эф­фективный уровень охвата.

При расчете охвата важно понимать, что речь идет о числе людей, имеющих контакт с рекламоносителем, но не с рекла­мой. Ведь в исследованиях обычно регистрируются данные «по­требления» медиа, а не размещенного в нем информационного сообщения, т. е. реальный рекламный охват, очевидно, будет меньшим, чем расчетный охват читателей, зрителей, слушате­лей того или иного рекламоносителя. (Например, полагают, что в среднем рейтинг рекламной паузы составляет 50% от рейтинга телепередачи, т. е. если рейтинг передачи составляет 10% целе­вой аудитории, то рейтинг рекламной паузы, соответственно, — около 5%.)

Также не следует забывать, что при расчете охвата эксперт­ные оценки дают именно оценочные показатели и что математи­ческие вероятностные модели также дают именно вероятностные показатели. Реальный охват узнать заранее невозможно. С опре­деленной точностью его можно измерить лишь по результатам рекламной кампании (что, однако, весьма недешево). В таком случае результаты одной кампании могут быть ориентирами при расчете охвата следующей кампании. Но лишь ориентирами, так как по прошествии любого — даже самого короткого — времени меняется рыночная ситуация: действия конкурентов, покупате­лей, рекламоносителей и т. д.

Несомненно, охват является одним из важнейших парамет­ров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматри­ваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь — с частотой размещения ре­кламы.