2015-03-08
324
Параметры ограничений могут быть связаны:
· с финансированием маркетинговых коммуникаций;
· с временными рамками достижения поставленных целей;
· с организационным обеспечением процесса достижения целей.
· Разработка концепций рекламы. В современных условиях концепция товарного предложения является результат брендинга.
Брединг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения и других элементов рекламы, объединенных определенных идей, однотипным оформлением, что и будет выделять товар среди конкурентов и создоть его образ.
1. Выбор средства в передачи рекламного обращения. Необходимо осуществить с учетом следующих критериев:
ü целевой рынок;
ü бюджет;
ü сам товар.
2. Разработка рекламного обращения. Существуют различные уровни обращения, у каждого из них своя цель: от вызыва интереса к обращению до определения поведения, подталкивающего к действию.
3. Разработка графика воспроизведения рекламы. Существуют методики количественного планирования рекламного воздействия – медиопланирование.
Медиопланирование – оптимальный выбор каналов распределения инфо, а следовательно оптимизационное планирование бюджета и достижения максимальной эффективности затраченных средств.
Специалисты по средствам рекламы устанавливает 4 метода распределения бюджета во времени:
равномерное распределение;
концентрировванное распределение;
скользящее распределение – периоды активной рекламы сменяются временным затишьем; характерно для небольшого бюджета и для товаров, имеющих длительный срок службы;
пульсирующее распределение – этот график предполагает период низких рекламных расходов и «вспышки» крупных затрат; используется только сильными марками, т.к. они способны сохранить долю рынка при низких затратах на рекламу, но не более двух лет.
4. Формирование бюджета. Существует 2 подхода:
· неоптимизационный подход – предполагает определение бюджета без анализа причино-следственной связи между расходами на рекламу и их результатами (исходя только из бюджета, установленный фиксированный % к объему продаж, ориентируясь на конкурентов);
· оптимизационный подход включает 2 метода:
1) моделирование зависимости между уровнем коммуникации и поведениипотребителя;
2) использование математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объемов сбыта.
5. Оценка эффективности рекламы. Существуют 3 основных метода предварительной проверки коммуникативного эффекта рекламного обращения:
1-ый заключается в прямойоценке, то есть рекламодатель предоставляет группе потребителей варианты рекламы и просит их дать оценку.
2-ой метод – портфельная проверка, то есть потребители просматривают и прослушивают подборку рекламных сообщений, а затем респоденты должны вспомнить объекты рекламы и ее содержание.
3-ий метод – лабораторное измерение изиологической реакции респодентов на рекламу. Используется специальное оборудование, замеряется серцебиение, давление, расширение зрачка, потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притегательности рекламы, но мало говорят в целом о воздействии рекламной компании на убеждение или намерений покупателей.
Проверка рекламы после ее выхода. Во время проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей. Уровень запоминания демонстрирует на сколько долю рекламы могло удержаться в памяти.
Торговая эффективность определяется при помощи следующих показателей:
Ø объем прироста выручки;
Ø отношение его к сумме затрат на рекламу;
Ø отношение прироста прибыли к сумме затрат на рекламу;
Ø динамика уровня рекламных затрат в общем объеме выручки;
Ø расходы на рекламу на каждую тысячу потребителей.
Определить торговый эффект рекламы довольно сложно, так как на продажу влияют различные факторы, но долю оборота, полученного на основе относительных показателей прироста выручки и величины используемых ресурсов на рекламу можно рассчитать:
D=(1-Тр/Тт)*100%
D – доля прироста товарооборота за счет рекламы;
Тр – темп прироста величины затрат на рекламу;
Тт – темп прироста товарооборота.
Проверка эффективности рекламы необходима. Она позволяет убедиться в целесообразности рекламных расходов, избежать ошибок в разработке рекламной стратегии. Важным является систематизированность результатов оценки эффективности рекламы, так как это позволяет производителю определить дальнейшее направление деятельности, а также оптимизировать объем расходов на рекламу в будущем. Любой производитель не желает тратить большие средства на рекламную компанию, так как это увеличивает себестоимость продукции. Но в то же время причиной слабого коммуникативного эффекта может быть недостаточность рекламного эффекта и в данном случае затраты на рекламу не достигнут желаемого результата.
МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИИ.
Процесс управления является информационный процесс, на различных стадиях которого потребляется и вырабатывается информация.
Маркетинговая информационная система – это совокупность данных процедур, методов, предназначенных для хранения, обработки, анализа и распространения информации.
МИС включает в себя следующие подсистемы:
1) Система внутренней информации – это совокупность данных возникающих в форме бухгалтерской, статистической отчетности, оперативной текущей информации. Действует по принципу накопления банка данных.
2) Система внешней информации – постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга. Собираются постоянно источники СМИ, публикации, поставщики, потребители. Отчетная реклама конкурентов.
3) Система маркетинговых исследований – сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Осуществляется периодически.
4) Система поддержки маркетинговых решений – содержит определенные методы и инструменты обработки информацию
Маркетинговая информация носит различный характер, классифицируется по периодичности, по назначению, по отношению к обработке.
По периодичности бывают:
· постоянная;
· переменная;
· эпизодическая;
По назначению:
· справочная (носит ознакомительный характер, отражает стабильные характеристики объектов маркетинга);
· рекомендательная (содержит прогнозы, сформулированные на основе анализа определенных данных);
· нормативная (формируется в основном в производственной сфере; нормы, госты ТУ и т.д.);
· сигнальная (характеризует отклонения фактического повеления объекта от запланированного);
· регулирующая (содержит указания по устранению отклонения).
По отношению к обработке:
· первичная (собранная в первые для определенных целей ранее не существовавшая, собирается путем наблюдений, опросов, экспериментов и т.д. Достоинства: эксклюзивность, известная степень достоверности. Недостатки: высокая стоимость, отсутствия оперативности);
· вторичная (собранная для целей, отличающихся от целей данного исследования ранее уже существовавшая. Источники: внутренние – МИС, бухгалтерские и финансовые отчетности, сообщения из бытовой сет, деловая корреспонденция, приказы и распоряжения; внешние – государственная информация, результаты научных исследований, статистические данные, различные базы данных, реклама и т.д. Достоинства: быстрота получения, невысокая стоимость. Недостатки: нестыковка единиц измерения, быстрое устаревание, трудно оценить достоверность);
· производная (результат обработки первичной, вторичной и другой информации в виде логических выводов и заключений. Недостаток: субъективность представляемых оценок).
