Переменная часть маркетинговых затрат

представляет со­бой затраты на маркетинг, вызванные изменениями ры­ночной ситуации и принятием новых стратегических и опе­ративных решений.

Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат фор­мируются при разработке перспективных и текущих пла­нов маркетинговых мероприятий.

Основой служат бюдже­ты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формиру­ющие направления расходов.

Одним из современных методов планирования маркетин­говых затрат является метод предельных маркетинговых бюд­жетов.

Данный подход исходит из того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интен­сивности маркетинговых усилий. Определяется такое рас­ходование средств на использование каждого элемента мар­кетинга, которое приводит к наибольшему эффекту.

Продукт-менеджер прогнозирует достижение рыночной доли по товарной марке при различных уровнях бюджета на рекламу и продвижение (бюджет без изменений, сниженный бюджет, уве­личенный бюджет), а также при различных условиях конкуренции (обычный уровень, повышенная активность конкурентов, сниже­ние их активности). Расчеты показывают, что возрастание расхо­дов на рекламу окажет наибольшее предельное воздействие на объемы продажи, независимо от поведения конкурентов. Сниже­ние расходов на продвижение не окажет неблагоприятного воз­действия на продажи, а в условиях обычного уровня конкуренции даже увеличит рентабельность. Менеджер принимает решение продолжить такие расчеты на несколько лет вперед, увеличив при этом количество возможных вариантов условий рыночной среды.

15.3. Анализ выполнения маркетингового плана

Анализ маркетингового плана позволяет проводить сравнение реального развития событий с запланированными или отдельными результатами и, в случае необходимости, проводить соответствующую корректировку планов. При этом обычно используются три метода:

• анализ маркетинговых затрат
• анализ реализации
• маркетинговая ревизия

Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов (ассортиментные группы, методы реализации, сбытовые территории, каналы сбыта, торговый персонал, рекламные средства, виды потребителей и т.д.) и позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет.

Процедура состоит из трех этапов:

• изучение расходов по обычным статьям
• переход от обычных статей к функциональным
• распределение функциональных статей по маркетинговой классификации

В число функциональных статей включают:

• управление маркетингом
• персональные продажи
• реклама
• транспорт
• хранение
• маркетинговые исследования
• общее управление

Третий этап - распределение функциональных затрат по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям и т.д.

Анализ сбыта - детальное изучение данных о сбыте по отдельным сегментам, территориям, типам потребителей, периодам времени, ассортиментным группам, методам сбыта.

Маркетинговая ревизия - систематическая оценка основных целей, стратегии маркетинга фирмы, методов, процедур и персонала.

Производится в шесть этапов

• определение субъектов ревизии (внутренние или внешние специалисты, руководство)
• определение ее периодичности
• определение области ревизии (общее функционирование маркетинга или частный вопрос)
• определение формы ревизии (анкетных методов, форм справок и т.д.)
• проведении собственно ревизии (длительность, информация сотрудников, подготовка отчета)
• представление результатов руководству