Маркетинговая среда организации, ее основные составляющие

Маркетинговая среда организации – это совокупность внешних по отношению к организации факторов, влияющих на ее маркетинговую деятельность. Она включает в себя макро- и микросреду. Макросреда – это совокупность факторов косвенного или опосредованного влияния на маркетинговую деятельность организации, к ним относятся: демографические, экономические, природные, технико-технологические, политико-правовые, социокультурные и прочие факторы. Микросреда – это совокупность рыночных сил, имеющих самое непосредственное и прямое влияние на маркетинговую деятельность организации: рыночная власть покупателей, поставщиков, действительная и потенциальная конкуренция, коммуникации контактных аудиторий, действия маркетинговых и торговых посредников. Внутренняя среда – это совокупность факторов, определяемых содержанием как деятельности организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности в частности. Схематическое изображение факторов, составляющих макро- и микросреду маркетинговой среды организации, представлено на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Основные компоненты маркетинговой среды организации.

Среди факторов макросреды, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность организации, следует выделить:

§ демографические факторы:

- изменения численности населения оказывают влияние на размеры рынков, на объемы спроса на определенные товары в конкретные периоды времени, например, резкое падение рождаемости в конце 80-х – начале 90-х в России привело к недобору в ВУЗах студентов в конце 2000-х – начале 2010-х годов;

- возрастная структура населения свидетельствует о наличии в обществе разных возрастных групп со своими потребительскими предпочтениями к определенным товарам и особенностями потребительского поведения, например, новые поколения (подростки и молодые люди) более открыты компьютерным технологиям и менее доверчивы рекламе;

- этническая структура населения не является существенным фактором маркетинговой деятельности организаций, действующих на территории России, поскольку не наблюдается значимых различий в структуре потребления и потребительском поведении представителей различных народов России, скорее эти различия проявляются по религиозному признаку в связи с наблюдаемым в настоящее время «духовным ренессансом» православия, ислама и буддизма;

- уровень образования оказывает влияние на характеристики спроса инновационных товаров;

- структура домашнего хозяйства; миграционные потоки и др.;

§ экономические факторы:

- структура распределения доходов является важной характеристикой национальных экономик, она определяет направления сегментации рынков – либо по доходам в случае резкой конфронтации между богатыми и бедными слоями общества, либо по товарному разнообразию при наличии среднего класса в обществе;

- процентные ставки по кредитам определяют доступность денежных средств как для потребителей в их стремлениях улучшить уровень жизни, так и для предпринимателей в их стремлениях осуществлять инвестиции в свой бизнес;

- уровень государственных расходов; курсы валют; размер налоговых ставок; уровень безработицы; уровень инфляции и др.;

§ природные факторы:

- сокращение запасов природных ресурсов, в особенности невозобновляемых ресурсов (нефть, газ и др.), приводит к стабильному росту цен на них и требует вложений в научно-исследовательские работы по разработке ресурсосберегающих технологий и созданию альтернативных ресурсов;

- загрязнение окружающей среды меняет отношение потребителей к имевшимся товарным выгодам производств, ведет к переосмыслению своего образа жизни, неотъемлемой частью которого является природная среда, как следствие – потребители согласны платить б о льшую цену за экологически чистые товары, а организации используют «заботу о природной среде» в составе миссии свого бизнеса;

§ технико-технологические факторы:

- ускорение научно-технического прогресса проявляется во все более частой смене технологий, меняющих образ жизни людей, например, в сравнении с образом жизни 80-х, всего лишь тридцать лет назад, для современного потребителя новыми и уже неотъемлемыми элементами образа жизни стали мобильный телефон, Интернет-ресурсы, услуги банкоматов, спутниковое телевидение, персональные системы навигации и др. товары;

- создание и развитие виртуальной реальности, которая представляет собой создаваемый техническими средствами мир, доступный человеку через привычные для восприятия материального мира ощущения зрения, слуха, обоняния и осязания; уже сегодня виртуальная реальность пригодна для разработки и тестирования новых продуктов, осуществления продаж товаров и ведения рекламной деятельности;

§ политико-правовые факторы:

- политическая стабильность служит важным условием формирования доверия инвесторов и руководства организаций к осуществлению капиталовложений и развитию новых крупных долгосрочных коммерческих проектов;

- законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность, касающееся вопросов нечестной конкуренции, введения потребителей в заблуждение, безопасности товаров, ответственности производителей перед обществом и др.;

§ социокультурные факторы – это традиции, ценности, нормы и отношения людей, принятые в обществе; в своей совокупности эти факторы образуют ту среду, в которой разрабатываются управленческие и экономические решения, возникают новые бизнес–проекты, осуществляется принятие обществом новых товаров и образцов потребительского поведения.

Среди субъектов микросреды на маркетинговую деятельность организации оказывают влияние:

§ поставщики – это субъекты рынка, которые обеспечивают организацию необходимыми для производства и сбыта товаров и услуг ресурсами, в том числе кредитно-финансовые учреждения и акционеры, поставляющие денежные ресурсы, кадровые агентства и субъекты рынка рабочей силы, поставляющие трудовые ресурсы, консалтинговые агентства и научно-исследовательские организации, поставляющие информационные ресурсы и др.;

§ покупатели – это субъекты рынка, осуществляющие закупку товаров, в том числе оптово- и рознично-торговые организации, осуществляющие закупку с целью перепродажи;

§ маркетинговые и торговые посредники – это те субъекты рынка, которые оказывают содействие организации в продвижении, сбыте и распространении товаров. К ним относятся:

- торговые посредники – те субъекты рынка, которые оказывают содействие организации в поиске клиентов;

- организации товародвижения – это те субъекты рынка, что оказывают содействие организации в создании запасов своих товаров и их территориальном перемещении (складские предприятия и транспортные компании);

- банковские учреждения, содействующие осуществлению сбытовой деятельности организации посредством управления денежными потоками;

§ конкуренты – это те субъекты рынка, которые осуществляют или возможно будут осуществлять производство и сбыт аналогичных по функциональному назначению товаров;

§ контактные аудитории – субъекты рынка, которые проявляют интерес к маркетинговой деятельности организации и осуществляют коммуникации, распространяющие информацию о ней, к ним относятся средства массовой информации (периодическая пресса, телекомпании и др.), общественные объединения (защитники прав потребителей, защитники окружающей среды и др.), общество в целом, потребители, партнеры, акционеры, сотрудники организации.

К факторам внутренней среды организации, определяемые ее деятельностью в целом, относятся:

§ область деятельности – диапазон отраслей, номенклатура выпускаемой продукции, пространство развиваемых организацией компетенций, территориальные границы, в которых она оперирует;

§ политика, общие цели организации – предполагаемый образ организации в будущем, желаемые результаты, которые следует достичь, приоритеты между ними (нераспределенная прибыль, положение на фондовом рынке, репутация и имидж в “глазах” партнеров, лояльность потребителей и др.);

§ роль и взаимосвязь функций в системе управления организацией – распределение ответственности, обязанностей и полномочий в системе управления по ее функциональным подсистемам с целью исключения параллелизма, конфликтов и пр. эффектов, снижающих результативность деятельности организации;

§ организационная культура – совокупность ценностей, традиций, норм и правил, принятых руководством и сотрудниками, которые определяют ориентиры и приоритеты их действий и условия регулирования взаимоотношений между ними.

Из факторов внутренней среды организации, определяемых ее маркетинговой деятельностью, следует выделить:

§ цели маркетинга – желаемые доля рынка, размер прибыли, объем продаж, конкурентные и отличительные преимущества, имидж, репутация, лояльность покупателей и др.;

§ параметры выбранного целевого сегмента рынка и позиционирования товара на нем – тип признака, определяющего целевой сегмент, характеристики целевого сегмента, размер целевого сегмента, свойства, определяющие позицию товара на рынке относительно конкурентов;

§ содержание маркетингового комплекса – целостное, гармоничное и оптимальное сочетание инструментов маркетинга всех четырех составляющих его политик – товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной;

§ организационная структура системы управления маркетингом – тип структурного подразделения (функциональное или проектное подразделение), выделение функциональных подразделений в системе управления маркетингом (отдел рекламы, отдел маркетинговых исследований и т.д.), распределение функций по товарам, торговым маркам, рыночным сегментам и т.д.;

§ мотивация сотрудников маркетинга – виды стимулирования, условия труда, критерии оценки деятельности сотрудников маркетинга;

§ планирование и контроль – используемые методы анализа и прогноза рыночной ситуации, методы принятия решений (коллективные, индивидуальные), виды и методы контроля.