Стимулирование торговли

Это экономическое побуждение к накоплению товара, к закупкам в большом ко-ичестве, к перемещению товара со складов на розничные полки, к демонстрации [арки в витринах или представлению ее в местной рекламе розничной торговли наподобие "лучшие продовольственные дни" в США — по средам и четвергам), ключая распространение купонов розничной торговли, и т.п. Еще одна цель продви-:ения в торговлю — контроль изготовителем цены для конечного потребителя: снижение цены для розничного торговца должно повлечь снижение цены для потребителя (по крайней мере, ненамного). Ниже в данной главе подробно рассматривается олько одна из многочисленных форм продвижения в торговлю — совместная реклама, а другие формы рассматриваются кратко.

Стимулирование торговли часто состоит в "закупке" места для выкладки товара и ополнительном "подталкивании" розничного продавца при поставке ему, например, ополнительного оборудования или временного снижения цены в надежде на то, что го снижение дойдет до потребителя. К сожалению, розничные торговцы начали при-ерживать у себя большую часть ценовой скидки, а не передавать ее потребителю, как жидалось (часто потребителю передается приблизительно 50% скидки). Кроме того, ногие розничные торговцы часто покупают заранее большее количество продвигае-ого товара, чем они могут продать за определенное время, или заказывают дополни-гльное количество товара на будущее, что не предусматривается акцией продвиже-ия, либо "переводят" этот товар другим дилерам с небольшой наценкой. Из-за этого рибыль от затрат на различные акции продвижения в торговлю составляет очень ольшой процент (20—30%) полной прибыли розничных торговцев.

Поэтому изготовители в последнее время начали сокращать такие продвижения, час-э меняя ежедневную низкую цену (everyday low price, или EDLP) то на высокую, то на изкую (высокую-низкую) цену и, соответственно, меняя политику продвижения. Так ж сокращение продвижений в торговлю, очевидно, уменьшает прибыль розничных родавцов, изготовители начали предоставлять компенсацию за эти сокращения, пыта-:ь поддержать на нужном уровне стоимость, увеличиваемую розничными торговцами з-за необходимости складирования, транспортировки и хранения продвигаемого товара, т.е. при прохождении товара через процессы, называемые продуктивным откликом этребителя. Предполагается, что прямая прибыльность продукта (direct product rofitability — DPP) для розничных продавцов при этом не пострадает.

Кроме того, многие компании начали подсказывать розничным торговцам, как максимизировать их денежный доход от каждой магазинной секции, показывая, как оптимально разместить розничные полки товаров различных марок с использованием п.шнограмм. Этот подход, называемый категорийным менеджментом (category management), развил взаимоотношения многих изготовителей с розничной сетью улучшил понимание потребностей розничного торговца, организовал взаимодействие по принципу "от магазина к магазину" или "от рынка к рынку".

Некоторые часто используемые изготовителями формы, или виды, продвижения в торговлю кратко описываются ниже.