Какой путь выбрать?

Петти и Касиоппо предложили схему (рис. 5.1), предсказывающую ситуацию, когда член аудитории когнитивно уточняет информацию и следует центральным путем. Два важнейших фактора, обозначенных в модели ELM, — это мотивация -зля обработки информации отдельным членом аудитории и способность обраба­тывать информацию (заметим, что это определение способности также включает То- что мы раньше называли возможностью). Очевидно, что, когда факторы моти­вации и способности находятся на достаточно высоком уровне, потребители °олыле склонны обрабатывать информацию центральным путем. Если один из н^'х на низком уровне, вероятнее периферийная обработка. Сейчас мы детально оосудим факторы мотивации и способности.

Центральный путь к изменению отношения

Рис. 5.1. ELM-модель изменения отношения

Мотивация к восприятию информации

Для центральной обработки необходима прежде всего мотивация, чтобы обрабаты-; вать информацию, так как обработка информации требует усилий. Если у потребите­ля не будет веской причины тратить энергию или платить цену, насыщенная инфор­мацией реклама не будет обрабатываться. Потребитель не будет расходовать энергию до тех пор, пока он не будет заинтересован в продукте и его приобретении и пока информация в рекламе не будет важной и уместной.

Для того чтобы реклама была уместна, потребитель, по меньшей мере, должен быть настоящим или потенциальным пользователем продукта. Заядлый любитель на- i турального молотого кофе вряд ли захочет воспринимать информацию о растворимом f кофе. Существуют также ситуационные факторы: ситуация выбора вина для особого; случая или для подарка будет важнее, чем ситуация его обычного использования. Та­кое мотивационное вовлечение также зависит от самого рекламного сообщения. На­пример, сравнительные рекламы сильнее мотивируют потребителей воспринимать рекламное сообщение центральным путем по сравнению с обычной рекламой [23].