Какую модель рекламы использовать: черновую или завершенную

Четвертый вопрос заключается в том, может ли черновая модель рекламы адекватно прогнозировать отклики на завершенный вариант рекламы. Несколько фирм по тестиро­ванию рекламы сообщили о высоком коэффициенте корреляции между испытаниями чернового и завершенного рекламного объявления. Серьезность проблемы зависит от раз­личия между черновой и законченной рекламой и воздействием этого различия на отклик аудитории. Например, очень трудно тестировать юмористический, эмоциональный отклик или привлекательность полного варианта рекламы в черновой форме [51]. С другой сторо­ны, черновая реклама, например, анимационная, удобна для проверки понимания смысла рекламы и, следовательно, может использоваться для тестирования стратегии, хотя некото­рые исследования показывают, что анимация может переоценить понимание, поскольку анимационный вариант рекламы более статичен, чем заключительный [52].

Число демонстраций рекламы

Пятый вопрос — частота откликов. До каких пределов может тест рекламы прогнози­ровать отклик на кампанию, которая будет включать десятки или даже сотни показов рек­ламы? Может ли единственный показ обеспечить значимые результаты, или нужно ис­пользовать минимум два-три показа? Другой вопрос — контекст, в который вставляется тестовая реклама. Использование рекламного пакета, вставленного в программу или в журнал — наиболее реалистично, но добавляет сложности и, возможно, сбивает с толку.