Разминка. Задание №43. «Успеть за 30 секунд»

Задание №43. «Успеть за 30 секунд»

Перескажите за 30 секунд сюжет вашего любимого фильма. Будь вы продюсером, прельстились бы вы такой историей?

6.1.

Реклама в прессе

Объявление в прессе - это действительно текст, но текст особенный. Уникальность его в том, что он изначально не предполагает читателя. Для других рекламных жанров силь­на инерция: можно случайно увидеть ролик по телевизору, услышать диалог по радио, набрести глазами на рекламный щит. Прочесть текст вопреки собственному желанию невоз­можно. Слушателя, зрителя, пешехода или водителя можно «подловить», завоевать невзначай, мимолетом. Читателя за­манить в ловушку невозможно, его придется искусно поко­рять, соблазнять со знанием дела.

Реклама в прессе - наименее броский жанр. Умение напи­сать текст журнального объявления - истинный показатель мастерства, не случайно от слова «сору» и происходит назва­ние профессии.

«Прессу» копирайтер замышляет совместно с арт-директором. Иногда главную роль играет «картинка», иногда «текст», порой они равноправны. Текст состоит из заголовка (head­line), корпуса (body copy) и слогана (endline). Впрочем, все компоненты факультативны. Рекламные кампании, где мощ­ная «картинка» вытесняет слоган, встречаются редко. Отсут­ствие корпуса, напротив, обычная практика. В таких случаях особое значение приобретает перекличка заголовка и слога­на. С другой стороны, корпус может разрастись до несколь­ких страниц, и тогда перед нами будет уже рекламная статья (advertorial). Если корпус насыщен серьезной информацией, его нередко предваряет заголовок-завлекалочка. Разумеет­ся, не существует универсального рецепта производства та­ких заголовков. Встречаются каверзные вопросы, ответ на которые затерялся в корпусе, парадоксальные идеи, чье под­тверждение найдется по ходу текста, безапелляционные за­явления, которые впоследствии будут опровергнуты...

Изобретение заголовка сродни придумыванию слогана, с той лишь разницей, что слоган призван быть универсальным, а заголовок, напротив, приурочен к конкретному случаю. Ра­бота над корпусом требует иных навыков. Умение написать связный текст - редкое и ценное. Копирайтеры с удовольст­вием смеются над арт-директорам и, не умеющими рисовать, а сами зачастую бывают неспособны произвести длинный текст на радость читателю.

Формат «пресса» задается двумя параметрами: объемом и типом издания. Для журнальной рекламы самый распростра­ненный объем - страница, типичные - разворот, ¹/₂ и ¹/₄ стра­ницы. Некоторые издания позволяют рекламодателям играть формой: попадаются объявления круглые, с нерегулярными контурами, приятные на ощупь вкладыши, благоухающие ре­кламные образцы. Типы изданий - это пресса мужская, жен­ская, семейная, детская, молодежная, специальная...

Давайте тренироваться! Для начала попробуем обойтись без корпуса.

Задание №44. «Мир не стоит на месте»

Некоторые родители (и многие бабушки) отдают предпочте­ние традиционным марлевым подгузникам, полагая, что одно­разовые подгузники могут нанести младенцам вред. Совре­менная медицина не разделяет эту точку зрения. Желая побо­роть предрассудки и защитить права младенцев, НАПОП (Не­зависимая ассоциация производителей одноразовых подгуз­ников) решила провести масштабную кампанию в прессе. Серия объявлений на журнальную страницу имеет следую­щий вид: заголовок, изображение подгузника, слоган «Мир не стоит на месте». Все заголовки строятся по единой моде­ли: «Когда-то человечество полагало...» Пример: «Когда-то человечество полагало, что земля имеет форму диска». При­думайте 5 подходящих заголовков.

А теперь корпус нам будет просто необходим, такова специ­фика продукта.

Задание №45. «Мистификация в бутылках»

Ваша маленькая компания производит безалкогольные напитки в оригинальной упаковке. Своим внешним видом ваши соки, некта­ры и лимонады напоминают шампанское, коньяк и сухое вино.

Первое время вы работали интуитивно, не задумываясь о по­зиционировании и никак себя не рекламируя. Потом немного раскрутились и даже выиграли конкурс «Малый предприни­матель сезона». Полученный грант позволит вам нанять кон­сультантов и креативщиков для создания мощного брэнда и его продвижения.

1) Придумайте название.

2) Создайте слога» и логотип (набросок).

3) Придумайте, в каком журнале вам лучше разместить рек­ламу.

4) Напишите текст рекламного объявления (прикиньте, как ваша реклама будет выглядеть).

В аудитории можно устроить «тендер»: конкурс рекламных проектов. Если группа большая, воспользуйтесь также вто­рым вариантом задания (см. приложение 1).

6.2.

«Наружка», не путать с мышью

«Наружку» часто заказывают в комплекте с «прессой», возмож­но, поэтому копирайтеры нередко воспринимают ее, как нечто второстепенное. Действительно, наружка - традиционный арт-директорский жанр, и все-таки в рамках этого сугубо лаконично­го формата хорошему копирайтеру тоже «есть, где разгуляться».

Наружка - это городские форматы, во всем их разнообра­зии: щиты, стоящие вдоль дороги; перетяжки, висящие попе­рек над головами водителей; разукрашенные троллейбусы и автобусные остановки; гигантские плакаты на стенах домов; фигуры на тротуаре; воздушные шары... каждый объект на улице, сам того не подозревая, является потенциальным но­сителем наружной рекламы.

Существуют различные классификации наружки по типу раз­мещения, но очевидно, что ни одна из них не может быть исчер­пывающей: улица - открытое пространство. Таким образом, вы­бор носителя - это уже повод для игры. Форма, размеры, свето­вые и звуковые эффекты: простор для фантазии велик.

С другой стороны, текста на наружной рекламе бывает не­много или не бывает вовсе. Чаще всего речь идет об одной броской фразе. Длинные объявления встречаются разве что в вагонах метро. Наружка - формат, не терпящий длиннот.

Давайте попробуем себя в этом отнюдь не текстовом жанре.

Задание №46. «Сувенирная лавка»

Вы владелец лавки, торгующей забавными сувенирами и смеш­ными безделушками. Ваша наружка должна быть под стать това­рам: необычная по форме, смешная и запоминающаяся. Придумайте название магазина и предложите проект наружки по плану: места размещения; форма и размеры; содержа­ние; наличие звуковых, световых и прочих художественных эффектов.

6.3.

Реклама на местах

P.O.S. (реклама, расположенная непосредственно в торго­вых точках) - это приклеенные плакаты и щиты (stickers, posters), надписи на полу и на майках персонала, информаци­онные листовки (leaflets), реклама «на ножках» и «на ручках», подвешенная на полках, свисающая с потолков (wobblers)...

С формальной точки зрения реклама на местах - самостоя­тельный жанр. Фактически все перечисленные выше форма­ты очень напоминают прессу (информационные листовки) и наружку (все остальное). Главное содержательное отличие -потребитель уже в магазине, то есть он уже (или почти) заво­еван, а значит, в большей степени склонен присматриваться к нашим художественным изыскам и читать наши затейли­вые, насыщенные информацией тексты.

Задание №47. «Сувенирная лавка – взгляд изнутри »

Итак, вы по-прежнему владелец лавки, торгующей забавны­ми сувенирами и смешными безделушками. Что увидит (и прочтет) покупатель, переступив порог вашего магазина?

6.4.

Радиоролик

Если предыдущие форматы были «арт-директорские», то радиоролик, напротив, стихия копирайтера. Радиоролики жи­вее прессы, литературнее наружки, дешевле телевизионных роликов. Для копирайтера этот жанр - самый выигрышный.

Во-первых, в данном случае текст играет решающую роль, в том числе заменяет зрительный ряд.

Во-вторых, относительная дешевизна благотворно действу­ет на заказчика, так что он более обыкновенного позволяет экспериментировать.

В-третьих, выбор звуковых эффектов, то есть высокохудоже­ственных стуков и писков, - занятие на редкость приятное.

И наконец, аудитория радиостанций, как правило, хорошо известна. Даже дилетант без труда представит себе типично­го слушателя «Эха Москвы», «Нашего Радио» или «Радио Максимум». А знать, для кого именно мы пишем (этой пробле­ме посвящена следующая глава), чрезвычайно важно.

Работа копирайтера над радиороликом протекает по следую­щему плану: написание сценария, выбор (или заказ) музыкаль­ной темы, кастинг голосов (самый интригующий этап), запись, содействие звукорежиссеру в подготовке ролика к эфиру.

Сценарий радиоролика пишется в две колонки: текст и сопут­ствующие звуковые эффекты. Начинающий копирайтер не все­гда «укладывается» в положенные секунды. Если вы впервые трудитесь над созданием радиоролика, обязательно несколько раз прочтите текст вслух с секундомером в руке. Постарайтесь не заполнять отведенный вам временной промежуток «до кра­ев», оставьте 5 секунд про запас. Если у вас высокий женский голос, доверьте «примерку» басовитому коллеге. В утешение заметим, что просчитать радиоролик гораздо проще, чем теле­визионный, поскольку не нужно учитывать «картинку».

Кастинг голосов, как уже было сказано, - это таинствен­ный, захватывающий ритуал. В задании на подбор голосов (voice casting brief) автор ролика пишет свои пожелания:

«бабушка - низкий женский голос; внучка - детский голос; волк - высокий мужской голос». Как правило, копирайтер не видит претендентов воочию и, прислушиваясь к записи, пытается угадать, кто появится в студии «для сопровожде­ния голоса». Порой внешность актера совершенно не соот­ветствует голосу.

На записи становятся очевидными длинноты, неестествен­ные обороты, нескладные звукосочетания. Нередко текст ме­няется прямо в студии. Иногда пишут несколько вариантов, предоставляя заказчику возможность финального выбора. Актеры с удовольствием включаются в творческий процесс: предлагают свои поправки, меняются ролями. Однажды на моих глазах поменялись голосами «бабушка» и «внучка».

Как-то одна из актрис опоздала на запись, и нам пришлось срочно искать детский голос «на месте». В итоге, дрожащим голосом озвучивая собственный ролик, я клятвенно обещала себе самой, что больше никогда не буду жадничать и запихи­вать в 30-секундный формат 35 секунд текста!

А теперь давайте попробуем проиграть все этапы создания радиоролика.

Задание №48. «Диалог на воде »

Ваш заказчик построил открытый бассейн в центре города. Достоинства бассейна: удобное расположение; комфортная температура воды; пятидесятиметровые дорожки и полная самостоятельность для умеющих плавать; «лягушатник» с тренером для начинающих; музыкальное сопровождение; воз­можность забронировать групповой абонемент для компании друзей.

1) Придумайте название бассейна.

2) Напишите сценарий 30-секундного радиоролика. Обяза­тельные условия: двое или более купальщиков беседуют в воде или у воды; присутствуют звуковые эффекты.

3) Напишите задание на подбор голосов.

4) В аудитории проведите кастинг голосов и запишите ролик.

6.5.

Телевизионный ролик.

В сознании обывателя реклама - это то, что идет по телевизору. Телевизионные ролики - самый дорогой и увлекатель­ный жанр. Фактор времени здесь опять же является решаю­щим. Стандартный формат - 30 секунд, несколько реже встречаются ролики продолжительностью 5, 15, 45 и 60 се­кунд. И за это время нужно успеть сказать все, в эти скром­ные временные рамки вмещается целая история.

В тоталитарных странах популярны монументальные жан­ры, ибо времени у всех много и стоит оно дешево, должно быть, поэтому режиссерам старшего поколения жанр реклам­ного ролика дается с трудом. Копирайтеры, даже вполне мо­лодые, стремясь рассказать интересную историю, подчас за­ставляют актеров играть «Гамлета» за 30 секунд. Сколь вы­разительной ни была бы мимика актера, его профессиональ­ные возможности не безграничны!

Иногда никто, кроме создателей ролика, не понимает, что за сюжет разворачивается в кадре. Один мой коллега при­думал замечательный, по-настоящему трогательный, 45-се-кундный ролик, в котором водитель автобуса помогает де­вочке найти потерянную собачку и в итоге сам становится владельцем очаровательного щенка. Герой видит утром за­плаканную девочку, а вечером обнаруживает на остановке бесхозную собачку и, узнав у соседей адрес, появляется на пороге квартиры с чудесной находкой, но девочка к тому времени уже отыскала своего щенка. В финале герой едет домой, прижав к груди собачку, - он вознагражден за доб­рый поступок. Из 45-секундника ролик по воле заказчика превратился в 30-секундник, и только самый преданный зри­тель мог понять, что поводок в руках девочки означает поте­рянную собачку, а дама в шляпе, машущая рукой, сообщает водителю девочкин адрес. Мораль: ролик - не фильм в ми­ниатюре, а самостоятельный жанр, живущий по собственным законам.

Работа копирайтера (и арт-директора) над роликом состоит из следующих этапов: сценарий в свободной форме; сценарий в условной форме (раскадровка); задание на подбор актеров, на выбор места съемки, костюмов и декораций; кастинг; съемки; озвучка; содействие режиссеру и его команде в подготовке ро­лика к эфиру.

Сначала копирайтер излагает свой замысел на листе бума­ги. Если заказчик одобряет идею, копирайтер совместно с арт-директором разрабатывает сценарий. Сценарий реклам­ного ролика пишется в особой кодифицированной форме, именуемой (агентская) раскадровка (storyboard).

Раскадровка состоит из 3 колонок: описание планов, картин­ка и звуковой ряд. Один условный план занимает 2-2,5 секун­ды, таким образом, типичная раскадровка 30-секундника со­держит 12-15 кадров. Разумеется, агентская раскадровка -условность. На ее основании режиссер разработает свою рас-кадровку, к которой все планы будут уточнены, а переходы между ними сглажены. Тем не менее копирайтер должен представлять себе, как снимается ролик, и на поверхностном уровне владеть терминологией.

Планы бывают общие (long shot) - бабушка и внучка за сто­лом, крупные (close up) - сидящая внучка и сверхкрупные (very close-up) - бутерброд в детской руке. Камера умеет на­езжать (zoom in), отъезжать (zoom out) и переходить к ново­му плану (cut). Один план, с большой вероятностью, придется отвести под демонстрацию продукта в упаковке (packshot). Вполне возможно, что еще как минимум три плана уйдут на наслаждение продуктом (enjoying) - в случае пищевого про­дукта именуется «поедание»; удовлетворение (satisfaction), наступающее вслед за наслаждением, и показ составляющих (ingredient sequence). В финальном кадре почти наверняка возникнет логотип (logo) и прозвучит (а возможно, и нарису­ется) слоган. В кадре, предшествующем финальному, «жи­вой» продукт может морфироваться в собственный логотип: листочек на ветру обернется фирменным листочком, а бегу­щий котенок - запатентованной кошачьей мордочкой. Таким образом, при соблюдении всех требований заказчика на ис­торию как таковую остается гораздо меньше планов, чем ка­жется на первый взгляд. Обязательные визуальные элемен­ты, в зависимости от категории продукта и гибкости заказчи­ка, займут от 3 до 10 секунд 30-секундника.

Звуковой ряд, как правило, менее регламентирован. его со­ставляющие - голоса в кадре, голос за кадром (voice over), звуковые эффекты (SFX - sound effects) и музыка. Во многих роликах присутствует джингл: это может быть песня, звуча­щая за кадром все 30 секунд эфирного времени и подменяю­щая собой весь звуковой ряд, или 3-секундный фирменный мотивчик без слов.

Очевидно, диалоги в кадре (и дикторский голос за кадром) должны соответствовать картинке. «Просчитать» телевизи­онный ролик сложнее, чем радиоролик: нужно не просто уло­житься в хронометраж, но еще и соотнести звук с картинкой. Если вы впервые работаете над телевизионным роликом, прочитайте текст вслух с секундомером в руке. Отредакти­руйте его таким образом, чтобы у вас в запасе оставалось несколько секунд. Попросите коллегу засечь время, закройте глаза и перескажите текст по памяти, мысленно представляя себе, как планы сменяют друг друга. Главное, не отчаивай­тесь: чувство времени приходит с опытом!

После того как сценарий одобрен, наступает приятная предсъемочная суета. Копирайтер пишет задание на подбор акте­ров (casting brief), в котором наряду с объективными парамет­рами могут фигурировать субъективные характеристики геро­ев. Формулировки определяются содержанием ролика: «тре­нер - 35-40 лет, рост 180-185, рельефные мышцы, мужест­венное лицо; спортсмен - 18-20 лет, рост 185-190, легче и стройнее тренера, черты лица тоньше»; «бабушка - 50-55 лет, шатенка, спокойная внешность, мягкий голос; внучка -5-7 лет, смешная, кокетливая, подвижная, выразительная». Если в кадре демонстрируется не артист целиком, а отдель­ные его особенности, проводятся специализированные кас-тинги: глаз, рук, ушей, усов. Случаются также кастинги живот­ных, как правило, домашних.

Выбор актеров - этап увлекательный и глубоко субъектив­ный. Агентство предпочитает яркие типажи, заказчик, по обыкновению, не желает рисковать, боится, что образ затмит товар. Запоминающемуся экзотическому облику клиент, ча­ще всего, предпочтет спокойный и нейтральный. Если вду­маться, выбор текста большинство заказчиков осуществля­ют аналогичным образом!

Помимо актеров, заинтересованные стороны подробно обсу­ждают костюмы, декорации и прочие детали предстоящих съемок. На предсъемочной встрече (PPM - pre-production meeting) заказчик, агентство, режиссер и продюсер ролика теоретически должны прийти к полному согласию, хотя в ре­альности некоторые споры разрешаются непосредственно на съемочной площадке.

Я не стану описывать здесь весь процесс съемок, скажу только, что в среднем одна секунда рекламного времени со­здается полчаса. Работа над 30-секундником на съемочнойплощадке занимает как минимум один день, чаще два, а ино­гда еще больше. Все это время копирайтер сидит рядом с ре­жиссером со сценарием в руке, готовый, в случае необходи­мости, модифицировать текст.

Затем ролик монтируется. При монтаже присутствует арт-директор и нередко копирайтер. Озвучка напоминает запись радиоролика. Чаще всего актеры озвучивают самих себя, но иногда заказчик утверждает актера «без голоса», и на озвучку приходит другой актер. Наконец, на финальном этапе звук и картинка сводятся воедино.

Воспроизвести «в лабораторных условиях» весь процесс со­здания телевизионного ролика невозможно. Попробуем смо­делировать отдельные этапы.

Задание №49. «Зубастики атакуют!»

Кампания ОртоДентус производит аппараты для исправле­ния прикуса. Линию смешных разноцветных аппаратов с бле­стками для клиентов подросткового возраста решено рекла­мировать в эфире.

1) Придумайте название линии.

2) Напишите сценарий 30-секундного ролика в свободной

форме. Обязательное условие: герои непременно должны

разговаривать.

В аудитории проведите конкурс заявок.

3) Сделайте раскадровку.

4) Напишите задание на подбор актеров.

В аудитории осуществите кастинг. Продолжите работу над

роликом насколько позволяет техническое оснащение.

Часто в эфир запускают не один-единственный ролик, а це­лую кампанию. Для телевизионной рекламы это характернее, чем для прочих жанров. Из ролика в ролик воспроизводятся ге­рои, житейские ситуации, психологические мотивы, стилисти­ческие и визуальные приемы. В частности, вся телевизионная кампания может строиться на свидетельствах потребителей (testimonials) или рекомендациях экспертов. В случае сюжетных роликов объединяющим началом может служить логическая схема: герои решают схожие проблемы, испытывают одни и те же эмоции, выходят победителями из подозрительно похожих ситуаций. Иногда главный герой не меняется на протяжении всей кампании, обеспечивая тем самым смысловое единство.