2015-04-01
650
Маркетинг предполагает хозяйственную деятельность в условиях рынка и поэтому требует постоянного и тщательного изучения рынка, его участников, возможностей предприятия, то есть проведения маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу.
Маркетинговые исследования являются важнейшей функцией маркетинга, так как полученные данные и результаты исследований являются основой для разработки рыночной, товарной и ценовой политики предприятия, политики продвижения и сбыта продукции.
Маркетинговые исследования проводятся, когда:
- появляются признаки ухудшения производственно-сбытовой деятельности (потеря доли рынка, сокращение объема продаж, снижение прибыли и т.д.);
- предприятие осуществляет вывод новой продукции на рынок или планирует расширение границ рынка;
- при планировании новой стратегии или тактики, определении целей, выборе вариантов развития;
- при отсутствии информации для принятия решений в производственно-сбытовой деятельности.
Объектами маркетинговых исследований являются рынок, потребители, конкуренты, товары и услуги, цены, каналы товародвижения и сбыта продукции, средства продвижения и стимулирования сбыта и др.
К важнейшим направлениям маркетинговых исследований относятся следующие:
1. Исследование рынка и продаж:
- оценка емкости рынка;
- определение характеристик рынка и его сегментов;
- анализ тенденций изменений рынка;
- прогноз объема продаж;
- анализ спроса и предложения;
- изучение коммерческой практики и правовых условий;
- товарная и фирменная структура.
2. Изучение потребителей:
- возможные покупатели товара;
- побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары;
- система предпочтений покупателей;
- выделение сегментов покупателей.
3. Изучение конкурентов:
- существующие и потенциальные конкуренты, их характеристики;
- занимаемая доля рынка;
- сильные и слабые стороны конкурентов;
- применяемые маркетинговые средства, стратегия и тактика конкурентов;
- реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов.
4. Исследование товаров и услуг:
- определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателя;
- анализ конкурентоспособности и тестирование товаров;
- исследование и испытание установки.
5. Исследование цен:
- исследование взаимосвязи между ценой и спросом;
- прогнозирование ценовой политики для различных стадий жизненного цикла изделий;
- влияние конкуренции на ценовую политику.
6. Исследование продвижения и стимулирования сбыта:
- исследование эффективности системы продвижения и стимулирования сбыта;
- испытание средств рекламы;
7. Исследование каналов товародвижения и сбыта продукции:
- выбор наиболее эффективного канала товародвижения;
- изучение и оценка торговых посредников;
- исследование форм и методов продаж;
- исследование места расположения складов, торговых точек и сервисных пунктов.
8. Исследование внутренней среды предприятия:
- анализ результатов производственно-сбытовой деятельности;
- анализ сильных и слабых сторон предприятия;
- анализ конкурентоспособности предприятия и оценка конкурентных возможностей.
