Стратегия лидера предполагает создание высококачественной, конкурентоспособной, превосходящей аналогичную продукцию по своим параметрам. Производитель, придерживающийся такой стратегии, может разрабатывать следующие виды ценовой политики:
- политика "снятия сливок" при которой первоначальная продажа товаров идет по высоким ценам, значительно выше цен производителя, а потом постепенно снижается. Главными факторами осуществления такой политики являются высокий уровень спроса со стороны большого числа потребителей, первоначальная группа потребителей не так чувствительна к цене, как последующие покупатели, восприятие высоких цен со стороны потребителей как свидетельство высокого качества товара:
- политика дискриминационных цен по отношению к конкретному рыночному сегменту, связанная с таможенными пошлинами, с использованием услуг конкретного посредника;
- политика единых цен:
- политика престижных цен.
Для определения ценовой стратегии и политики также необходимо проанализировать три модели направления деятельности производителя, а именно:
|
|
- затратную (для определения объема и оптимального соотношения затрат на ориентацию и формирование той или иной ценовой политики и условную стратегию производителя):
- ресурсную (анализ его возможностей в условиях существующих материальных, трудовых, энергетических, финансовых и других ресурсов, которыми он располагает или может располагать в перспективе);
- эффективности, с помощью, которой руководство определяет и выбирает оптимальный вариант ценовой стратегии и политики.
Прежде всего, руководство любого производителя анализирует основные факторы определения цен на свой товар, такие, как динамика объема продаж, норма ожидаемой и возможной прибыли, психологическая граница цен и прочее.
Динамика объема. Продаж товаров
В этом случае специфика проводимого анализа вытекает из конечных целей, преследуемых руководством. Это могут быть:
- продажа товаров любой ценой:
- увеличение, доли рынка (рыночного сегмента);
- получение максимально высокой прибыли в кратчайшие сроки:
- получение разумной (оптимальной) высокой прибыли на максимально длительный период:
- стимулирование продажи нового товара:
- внедрение в рыночную систему новообразуемых производителей;
- снижение спроса на товар и пр.
Объем продаж продукции в статистике и динамике зависит от потребности и спроса на предлагаемый товар.
Согласно (14) увеличение объема продаж некоторых основных видов товаров являются результатом "эффекта дохода" и "эффекта замещения", т.е. величина спроса на товар зависит от следующих факторов:
|
|
Dx = f(Тх, I, Рх,Ру, Pz, W, F)
где Dx - спрос на товар:
Тх - потребность покупателя в данном товаре:
I - доход покупателя, т.e. его возможность приобрести этот товар;
Рх - цена на этот товар;
Ру - цена на товар - заменитель;
Pz - цена на дополняющий товар;
W - уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя;
F- мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния.
Объем продаж продукции (услуг) зависит также и от специфики производства:
- моноцентрическое (например, отрасль автомобилестроения), которое является совокупностью нескольких производственных процессов, продукция которых поступает и гак называемые перерабатывающие центры, где создается уже законченный товар. Чаще всего это массовое серийное, или крупносерийное производство, т.е. производители, придерживаются производственной или торговой маркетинговой концепции:
- полицентричное, в котором поток исходных продуктов (ресурсов), узлов (ресурсов), узлов, деталей или готовых товаров распределяется из одного центра разным потребителям, принадлежащим различным контактным аудиториям и рыночным сегментам.
Таблица 5.1 - Основные ценовые стратегии
Цена товара по отношению ценам конкурирующих фирм и предприятий | ||||
Ниже | примерно одинаковая | Выше | ||
Цена продукции по сравнению с ценой товара-аналога; | ниже | Демпинг | латентный | Ориентация на определенный рыночный сегмент |
Одинаковая или выше | Стратегия "вхождения в рынок" | стратегия "ассоциированного рынка" | стратегия лидера или "снятия сливок" |