Формирование продуктовой линейки «НОМАД Иншуранс»

Система сбыта страховой продукции для большинства современных компаний является основной частью организационной структуры, наиболее важной с точки зрения маркетинга. Объясняется это следующим образом. В условиях рынка сложнее всего именно продать страховой продукт, а общение с клиентурой по поводу приобретения полиса как раз является прерогативой системы сбыта страховой продукции. В силу этого она становится наиболее важным элементом организации компании, который определяет ее прибыльность и эффективность.

Основным принципом эффективного организационного построения страховой компании является ее максимальная ориентация на конечный результат — удовлетворенность клиентов ценой и качеством страхового обслуживания. Целью любого организационного подразделения должно быть содействие этой цели в том или ином аспекте. Общая направленность работы компании не должна теряться в бюрократическом построении структуры. Поэтому отправной точкой создания структуры компании является построение систем сбыта страховой продукции, а все остальные подразделения – инвестиционные, юридические, технические, актуарные – можно считать обслуживающими по отношению к ней.

Страховые брокеры – это независимые физические или юридические лица, посредники, представляющие клиента во взаимоотношениях со страховщиком. Привлечение клиентов является его собственной задачей и не входит в круг интересов страховщика. Для работы с брокерами головные офисы создают специальные подразделения – департаменты работы с брокерами, укомплектованные специалистами, которые анализируют предложения брокеров, действующих от имени своих клиентов. Если предложение их устраивает, они дают согласие на заключение договора страхования. Основную часть клиентов брокеров составляют предприятия; на физические лица падает меньший объем заключаемых ими договоров.

В Казахстане большой популярностью пользуются зарубежные брокерские компании. При этом широкую востребованность услуг мировых брокеров среди казахстанских страховщиков можно объяснить малой емкостью казахстанского страхового рынка, который не в состоянии самостоятельно «проглотить» крупные риски, измеряемые сотнями миллионов долларов.

В том, что западные страховые брокеры способны обрабатывать столь значимые риски, нет ничего удивительного. Это объясняется не только опытом работы, но прежде всего отношением страховых компаний к работе брокера. В ведущих западных странах подавляющее количество договоров страхования заключается именно через брокера. Так, в Великобритании это 70 %, в Канаде - 75 %, в США - 80 %. Можно говорить о том, что практически вся работа с клиентурой возложена на плечи брокеров. В Казахстане, похоже, в ближайшее время такого отношения к брокерам ожидать не приходится.

Агенты в самом общем случае делятся на две группы: независимые физические и юридические лица, представляющие интересы страховщика на основании договора с ним, существующие за счет комиссионного вознаграждения – генеральные страховые агенты; сотрудники страховщика, вознаграждение которых состоит из заработной платы и агентских комиссионных.

Агентские сети, правильно построенные и организованные, достаточно эффективный инструмент сбыта страховых продуктов. В последнее время в части агентских продаж страховой продукции находит все большее распространение методы сетевого маркетинга. В западных странах, особенно в США, multi level marketing применяется практически всеми страховщиками, работающими с населением. [12]

Серьезное внимание в последнее время как в экономически развитых странах, так и в Казахстане, уделяется участию банков в продаже страховой продукции. Это направление в развитии продаж, вызванное желанием банков диверсифицировать собственную деятельность и приобрести дополнительные рынки финансовых услуг, может выражаться в заключении договора со страховщиком и в создании банком собственного филиала – страховой компании. В обоих случаях страхователями являются клиенты банков. Такая сбытовая система стоит недорого. Банковские служащие, занятые обслуживанием клиентов, проходят курс дополнительного обучения и параллельно с банковским обслуживанием предлагают им различные страховые услуги.

Основными инструментами прямых продаж являются рассылка почтовой рекламы и телефонные звонки потенциальным клиентам. Почтовые отправления содержат описания предлагаемых страховых продуктов и возвратный талон, пересылка которого по почте оплачена страховщиком. Если предложение кажется клиенту интересным, он заполняет талон и отсылает его назад. На основании полученной информации страховщик разрабатывает страховое покрытие для данного клиента и пересылает контракт на подпись страхователю. После этого клиент опять же по почте переводит страховую премию на счет компании.

Факторы, определяющие различие систем доступа к страхователю. Каждая группа потребителей на рынках развитых стран, также как и в Казахстане имеет собственные предпочтения в плане страхуемых рисков. Кроме того, для каждой из них существует наиболее эффективная система сбыта, обеспечивающая самые высокие показатели рентабельности продаж. Поэтому современная эффек­тная система сбыта страховых услуг должна строго ориентироваться на определенные группы потребителей - их типовые риски, потребительские предпочтения, наиболее эффективные каналы доступа к ним.

Поэтому в современной страховой компании система сбыта не может быть не структурирована по группам страхова­телей и характерным видам покрытия.

Универсальные системы сбыта, ориентированные на несколько потребительских групп, как правило, менее эффективны, чем специализированные сбытовые подразделения, так как для работы с каждым потребительским сегментом требуется своя система аргументов, подходов и навыков. Если страховой агент, работающий с фи­зическими лицами, попробует застраховать промышленное предприятие, из этого, скорее всего, ничего не получится по следующим основным принципам:

- корпоративная группировка людей по социально-экономическим стандартам за­трудняет работу агентов, обычно специализирующихся на одной группе потребите­лей, в других группах из-за деления по принципу «свой — чужой»;

- для сбыта страховой продукции на разных потребительских сегментах нужны иные комбинации типовых аргументов, применяемых в процессе продажи;

- каждый сегмент рынка имеет свои характерные риски, для которых надо уметь проводить правильную тарификацию.

И чем уже группа страхователей, тем более высокой специализации и профес­сионализма агентов можно достичь. На основании разделения страхового рынка по этим принципам система сбыта в современной страховой компании в развитых странах, ориентирующейся на широкий спектр страхователей, должна как минимум состоять в следующих основных структурных элементов:

сеть для работы с мелкими, средними и крупными фирмами, самостоятельно осуществляющих выбор страховщика (пассивная система сбыта юридическим лицам);

агентская служба для продажи страховой продукции мелким, средним и круп­ным предприятиям (активная система сбыта юридическим лицам);

система сбыта страховой продукции для активных страхователей - физических лиц (пассивная система сбыта физическим лицам);

структура для продажи полисов пассивным физическим лицам (активная систе­ма сбыта физическим лицам).

Каждая из сбытовых систем отличается по характеру своей деятельности от остальных, поэтому совмещение рынков и сфер деятельности для них представ­ляется неэффективным. Каждая из указанных здесь систем помимо собственно сбытовых подразделений включает в себя соответствующий

обслуживающий персонал.

С другой стороны, система сбыта страховой продукции должна предусматривать возможность перетока информации о клиентах из одного подразделения в другое, что позволит страховать на одной и той же фирме как коммерческие риски, так и риски сотрудников предприятия.

В связи со специализацией сбытовых систем мо­жет возникнуть положение, при котором с одним и тем же клиентом должны рабо­тать несколько агентов. Для этого в системе должен быть предусмотрен механизм координации, сокращающий число каналов выхода на клиента до необходимого ми­нимума. Лучше всего, когда страховщика в контактах со страхователем представля­ет один агент, которому удалось наладить с клиентом наилучшие отношения. Все прочие агенты из других сбытовых систем при этом превращаются в своеобразных экспертов, помощников наиболее удачливого сотрудника, выполняющих при нем об­служивающие функции по своим направлениям страхования.

Далее мы более подробно рассмотрим структуризацию систем сбыта страховой продукции физическим и юридическим лицам, их положительные стороны и имею­щиеся недостатки.

Составляющие сбыта страховой продукции.

Сбыт страховой продукции представляет собой последовательность операций, выполнение которых необходимо для достижения общей цели предприятия - полу­чения прибыли от осуществления страхования. Независимо от потребительского сегмента он включает в себя следующие основные этапы:

подготовительная деятельность;

продажа страхового продукта;

послепродажное обслуживание и предложение дополнительного страхового покрытия.

Подготовительная деятельность включает:

выявление потенциальных страхователей;

определение имеющихся и потенциальных страховых потребностей у возможных страхователей;

определение канала наиболее эффективного доступа к страхователю;

продажа страхового продукта включает в себя:

контакт с потенциальным клиентом;

убеждение страхователя в необходимости приобретения страхового покрытия;

изучение страхового риска;

оформление договора страхования после получения согласия клиента на приоб­ретение страхового покрытия.

Послепродажное обслуживание страхового продукта подразумевает:

информационный обмен со страхователем по поводу приобретенного страхово­го полиса;

расследование и урегулирование страховых случаев, включая оценку ущерба объекту страхования;

предоставление консультационных и юридических услуг страхователю;

содействие в ликвидации последствий страхового события.

Предложение дополнительного страхового продукта клиенту компании является логическим продолжением послепродажного обслуживания. Дело в том, что прода­жа страхового полиса клиенту, уже располагающему договорами \с данным стра­ховщиком, заметно проще и эффективней, чем привлечение в компанию нового кли­ента. По имеющимся оценкам расходы компании на продажу второго полиса в четыре раза меньше, чем на продажу первого. Кроме того, по мере увеличения ко­личества договоров, которые имеет клиент, резко снижается вероятность его ухода из компании.

Продажа второго или третьего страхового полиса включает в себя:

изучение потребностей клиента в области страхования на основании дополни­тельных данных, полученных от него в процессе информационного обмена;

контакт с клиентом по поводу заключения дополнительного договора;

убеждение страхователя в необходимости приобретения дополнительного стра­хового покрытия;

изучение страхового риска;

оформление договора страхования после получения согласия клиента на приоб­ретение страхового покрытия.

Наиболее уязвимое звено процесса сбыта страховой продукции, требующим наибольших усилий, — это организация контакта со страхователем, демонстрация имеющихся в его деятельности опасностей (рисков), убеждение страхователя в необходимости приобретения страхового покрытия для своих рисков. Этот про­цесс для страхователей-физических лиц существенно отличается от аналогичной процедуры для предприятий.

Специфика сбыта страховой продукции юридическим лицам. Предпринима­тели, как правило, в силу специфики своей деятельности более чувствительны к по­нятию риска. Они чаще сталкиваются с неопределенностью внешней среды существования фирмы, а также с внутренними опасностями, например, поломкой обору­дования или срывом контрактных обязательств. Некоторые фирмы имеют в своем составе специалистов по оценке риска (риск-менеджеров), профессионально зани­мающихся созданием эффективной страховой защиты имущественных интересов предприятия.

Предприниматели (особенно крупные) и специалисты в области стра­хования в основном ориентируются на качество страховой услуги - ее цену, полноту страхового покрытия, быстроту и полноту страховых выплат, предоставление допол­нительных услуг и т.д. Значимость качества услуги тем выше, чем больше компания-страхователь и чем профессиональнее ее руководство относится к защите соб­ственных имущественных интересов. Таким образом, на стадии сбыта страховой продукции предприятиям особое значение приобретает ее качество, что совсем не снимает проблемы установления личных контактов страховщика с ответственны­ми лицами фирмы - чтобы доказать качественность своей продукции, нужно, как минимум, чтобы вас выслушали. На основании этого можно утверждать, что личные контакты в момент осуществления сбыта являются основной составляющей эффек­тивности продаж страховой продукции.

Личные контакты как основа эффективного сбыта страховой продукции. Си­стема сбыта страховой продукции эффективна, если продажи осуществляются по каналам товарищеских, человеческих отношений как прямое продолжение межлич­ностных коммуникаций. Один из секретов эффективности сбыта в том, чтобы про­дажа страховой продукции и извлечение прибыли не фигурировали в виде основной цели агента. Его задача — оказание страхователю услуги, за которой следует опре­деленное вознаграждение, а не наоборот.

Мировой опыт показывает, что предложе­ние приобрести страховой полис должно «тонуть», не выделяться на фоне разнооб­разных связей и межличностных коммуникаций между страхователем и представи­телем страховщика в этом случае оно не будет отвергнуто клиентом. Ф. Беттджер, один из самых преуспевающих американских агентов по страхованию жизни, в своей книге утверждает, что основой заключения сделки является разговор с клиентом о его бизнесе и его проблемах, а не о страховании/10/.

Предметом сделки должно быть предоставление компании своему клиенту страхового инструмента для решения его проблем. Для этого многие страховые компании в развитых странах поручают своим агентам функции своеобразной системы бытового обслуживания клиентов: агент поможет отремонтировать дом или машину, организовать уход за больными или присмотр за детьми, даст консультацию по пенсионному законода­тельству и т.д. Разнообразное содействие страхователю в различных областях по­зволяет поддерживать тесные контакты с клиентами, что способствует сбыту стра­ховой продукции в рамках прямого продолжения этого взаимодействия. Если клиент связан с представителями страховщика целой системой связей, он внимательнее и благосклоннее отнесется к предложению приобрести страховой продукт.

Еще одной важнейшей составляющей сбыта страховой продукции физическим и юридическим лицам является формирование круга клиентов, добровольно распро­страняющих благоприятную для страховщика информацию среди своих друзей и коллег по бизнесу. Личные контакты с неохваченными страхованием предприя­тиями или гражданами по рекомендации «друзей» страховщика - это наиболее эф­фективный способ активизации сбыта, тем более что определенная группа руково­дителей относится к числу нечувствительных к рекламе и некорпоративной (внешней) информации.

Личные контакты с клиентами важны еще и по другой причине: эффективность сбыта страховой продукции резко повышается, если потребитель видит перед собой конкретную и дружески настроенную личность, выражающую собой страховую ком­панию, а не серую, холодную и безликую массу. Одним из свойств человеческой психики является персонализация тех или иных организационных структур и отно­шений с ними - им автоматически присваивается либо лицо руководителя, либо ли­цо их представителя, вступающего в контакт со страхователем.