Банковская система Российской Федерации претерпела значительные изменения после августовского кризиса 1998 г. Эпоха зарабатывания легких денег прошла. Исчезновение рынка спекулятивных операций выводит коммерческие банки на качественно новый уровень своего развития. Банки повернулись лицом к клиенту, ибо теперь основная масса активных операций проводится в зависимости от желаний и потребностей клиентов, т.е. значительно увеличиваются ин-4 вестиции в реальный сектор.
Для эффективного инвестирования банки должны знать все о своих клиентах. Именно здесь возникает необходимость профессионального управления деятельностью банка. В рус-' ле этой проблемы и выявляется потребность в проведении финансового менеджмента клиента. Цели финансового менеджмента отражают политику банков, стремящихся удержать своих клиентов, часть которых может переходить в другие банки. При существующей сегодня конкуренции за обслуживание банковских клиентов кредитным организациям необходимо строить тактику и стратегию взаимоотношений с клиентурой, разрабатывая индивидуальные концепции решения сложных проблем клиента.
Финансовый менеджмент в бизнес-связке «Банк-Клиент» — вид профессиональной деятельности по формированию управляющих воздействий на открытую систему «Банк-Клиент», который осуществляется в целях принятия рациональных решений в условиях неопределенности и многокритериальное™ выбора для управления денежными потоками и нахождения оптимальных финансовых и организационных решений. Финансовый менеджмент выступает в качестве звена, связывающего экономические интересы клиента и банка,
^банковского и клиентского менеджмента. Исходя из вышесказанного, можно определить основные этапы финансового менеджмента клиента с позиции банка:
1) анализ клиентской базы банка с позиций:
V изменения сумм свободных остатков на счетах; колебаний объемов дебиторской и кредиторской задолженностей, возможностей высвобождения денежных средств клиентов для инвестирования;
^ оценки потребностей клиента в инвестициях и изучения конкретных проектов хозяйственной деятельности клиента с точки зрения возможного участия банка в их финансировании;
V изучения особенностей деятельности клиента — рынка, его сегмента, связей с поставщиками и покупателями, оборачиваемости средств;
V изучения качества менеджмента фирмы и степени готовности ее принимать и использовать предполагаемые банковские продукты;
; 2) формирование групп клиентов по видам требуемых для них услуг;
3) оптимизация финансовых потоков клиента как метод управления сбалансированной ликвидностью банка; I4 4) диверсификация вложений банка путем использования различных финансовых инструментов рынка и собствен- \ ных банковских технологий, отвечающих потребностям как ч банка, так и клиента.
|. Финансовый менеджмент клиента направлен на разработку и реализацию политики оптимального сочетания экономических интересов банка и клиента, а также на принятие решений по обеспечению наиболее эффективного ^движения финансовых ресурсов клиента, поэтому управление потоком денежных средств клиента является основной рцелью проведения его финансового менеджмента I? Реализация такой банковской финансовой технологии дает
Iбанку возможность обеспечивать собственные активные операции денежными ресурсами с заданными параметрами по Ьбъемам, срокам, стоимости и в пределах установленной процентной маржи банка. Возможный «выигрыш» для кредит-
ной организацииот реализации банковской финансовой тех- ■' нологии складывается из следующих компонентов:
V увеличения объема продаж банковских услуг;
^ диверсификации ресурсной базы банка;
■/.снижения риска текущей и срочной ликвидности бан-. ка за счет уменьшения объемов клиентских ресурсов с неопределенным сроком обращения;
/ удовлетворения потребности клиентов в существующих и индивидуальных банковских продуктах и услугах;
/ увеличения числа клиентов, пользующихся существующими и индивидуальными банковскими продуктами;
/ повышения имиджа высокотехнологичного банка.
Подготовка и внедрение технологии финансового менеджмента клиента требуют от банка построения соответствующей системы разработки комбинаций банковских продуктов, правил, процедур и регламентов.
Эта система предусматривает введение в банке системы проблемно-ориентированного менеджмента клиента, которая должна решать задачу оптимизации денежных потоков клиента в банке путем предоставления клиенту наибольшего количества банковских услуг, связанных между собой и оказываемых одновременно несколькими продуктовыми подразделениями банка.
Следовательно, нербходимо добиться установления реальных и эффективных взаимосвязей между подразделениями банка с целью оказания взаимосвязанных банковских услуг и разработки банковских продуктов с учетом особенностей финансово-хозяйственной деятельности клиента, отвечающих потребностям банка и клиента одновременно.
Деятельность банка при внедрении технологии финансо-; вого менеджмента клиента осложняется тем, что прямо совместить банковский менеджмент с менеджментом клиента невозможно, так как это разные виды бизнеса и сегменты экономики. Очевидно, что экономические интересы сопряжен-ных сторон-участников совпадают не полностью. При этом; на не полное совпадение интересов накладывается психологический аспект: руководители клиентов и крупных акционеров, которые не имеют достоверной информации о результатах работы своих предприятий из-за несовершенства
^отечественной статистической отчетности и бухгалтерского " учета, остерегаются решать проблемы управленческого (про-? изводственного) учета с помощью банков. г Невозможность полного совпадения экономических ин-? тересов банка и клиента связана с тем, что банк по своей эко-| номической природе — финансовый посредник, обеспечива-[ ющий обслуживание денежных потоков и не являющийся ^ собственником привлеченных денежных средств. Клиент на- I оборот, как правило, владелец производственных товаров и услуг, которые в основном имеют материальное наполнение. ' Дополнительные проблемы привносит недостаточная компе-; тентность и ограниченность в восприятии нововведений, тре-; буемых рынком, со стороны менеджмента клиента, поэтому I выглядят вполне логичными нежелание банков заниматься ■ изнурительной и бесплодной педагогикой, их стремление оставить за собой право отказываться от сотрудничества с не-I восприимчивыми к управленческим новациям клиентами. | Но реальному сектору экономики необходимы инвестиции ^ и финансирование оборотных средств, а банкам — увеличение \ объемов производительных активов. Эти два параметра — ;„ краеугольный камень реализации технологии финансового ме-г неджмента клиента в коммерческом банке. [ Для оптимизации контактов с клиентами при формиро-! вании индивидуальных клиентских банковских финансовых * технологий необходимо учитывать следующее*? ^ разработка банковского продукта должна вестись на \ основании индивидуальных потребностей клиента и в усло-; виях конфиденциальности;
Г ^ следует разъяснять все риски, которые может нести } клиент, и представлять реальную информацию о расчетной | эффективности данного вида банковской финансовой тех-^ нологии,
|" ^ необходимо разрабатывать систему стимулирования | клиента через индивидуальные ставки и тарифы при его об-| служивании в банке
Й Такой подход в большей степени обеспечит интеграцию | экономических интересов банка и его клиента при внедре-|нии технологии финансового менеджмента клиента.
Система построения технологии финансового менедж-1 мента клиента должна максимально отвечать требованиям ^ общих подходов и принципов менеджмента, а также целе- -полагающей функции, для которой вводится технология 1 финансового менеджмента клиента. ]
В результате банк сможет удовлетворить комплексные потребности своих клиентов, построить комплексную систему обслуживания клиента, «заработать» имидж высокотехнологичного кредитного учреждения, обеспечить большую массу доходов от продажи «связанных» услуг одному клиенту (технологически связанным группам клиентов). Такая система позволяет банку сконцентрировать максимальное количество денежных и сопряженных с ними потоков клиента на банк и обеспечить свою клиентуру сетью взаимосвязанных услуг банка, чтобы у клиентов не возникало возможности перевода части своих денежных потоков в другие банки. Для этого необходимо создать координирующий центр по работе с клиентами и разработке банковских финансовых продуктов, сбалансировать интересы банка в таком сложном вопросе, как подготовка продуктов и услуг собственными силами или использование «чужих» продуктов и услуг
По своему экономическому содержанию технология финансового менеджмента — это банковская финансовая технология, обеспечивающая структурирование финансовых потоков в банке с целью оптимизации структуры входящих и исходящих денежных потоков по срокам, объемам и стоимости с максимально возможным эффектом от их использования и минимизацией банковских рисков.
В этой связи перед коммерческим банком встает задача решения, как правило, крупных проблем банковского клиента. Все банковские технологии, обеспечивающие решение проблем клиента, кроме традиционных банковских рисков, подвержены селективному риску, или вероятности выбора неправильных приоритетов в создании и развитии тех или иных банковских продуктов и услуг. Это может быть связано с неверной оценкой персп^тивности данного вида банковских продуктов и услуг для клиентов банка. Этот вид риска учитывается и разрешается путем определения главной
Шзадачи банка в процессе разработки и реализации его мар- Щ кетинговой стратегии.
Р Практически все доходообразующие подразделения бан-Ё ка имеют дело с клиентами и осуществляют свою деятель- щ ность на узкоспециализированном участке взаимодействия. к Но внешнее окружение клиента банка непостоянно и несет Ц в себе факторы изменения, например: - -
I •непостоянство процентных ставок и темпов инфляции |; (создают потребности в новых видах финансовых инструмент | тов — новых видов банковских вкладов и счетов, плавающих |?. ставках по ссудам, кредитах до востребования, дисконтиро-I ванных кредитах и т.п.);
1: • изменения в сфере налогообложения (требуют опера-г тивного вмешательства в оптимизацию налогового планирования и создания новых финансовых схем и инструмен-^ тов для клиента);
• совершенствование технологий вызывает у клиента же-, лание удовлетворить дополнительные свои потребности —
использование банковских пластиковых карт, создание сис--" темы обслуживания «Банк-Клиент», оперативность расчета в режиме реального времени и др.);
• экономическая активность клиента по расширению своих партнерских связей и сегмента рынка.
Раздробленность действий банковских подразделений не позволяет охватить проблемы клиента во всей их полноте, поэтому в связи с конкуренцией на рынке банковских услуг, постоянно возрастающими потребностями клиентов в решении комплексных проблем и задач в банке создается единый координирующий центр, реализующий технологии финансового менеджмента клиента. Этот центр координирует совместные усилия различных банковских подразделений в целях разработки и реализаций индивидуального банковского продукта для клиента;
Такое структурное подразделение должно решать задачу оптимизации денежных потоков клиента в банке путем предоставления ему наибольшего количества банковских услуг, связанных между собой и оказываемых несколькими продуктовыми подразделениями банка, установления ре^
альных и эффективных взаимосвязей между подразделениями банка с целью оказания взаимосвязанных банковских услуг, разработки банковских финансовых технологий с учетом особенностей финансово-хозяйственной деятельности клиента, отвечающих потребностям банка и клиента одновременно.
Такая банковская услуга может помочь различным группам клиентов в решении их проблем.
Данная банковская финансовая технология предназначена для привлечения свободных денежных средств юридических лиц путем предоставления оптимального для каждого типа клиентов режима гибкого депозитного счета с учетом, различий размеров, качества и динамики денежных потоков каждого клиента. Под оптимальной формой предоставления услуги гибкого депозитного счета подразумевается предварительное проведение анализа деятельности клиента для того, чтобы, выяснив структуру его денежных потоков, предложить ему оптимальный вариант гибкого депозитного счета, который отвечал бы интересам клиента.
Создание рациональной стратегии достижения приведен-т ных выше целей возможно только посредством соединения усилий нескольких банковских подразделений, так как выполнение данного комплекса банковских услуг и операций требует:
^ учета особенностей движения денежных потоков каждого клиента;
^распределения денежных потоков по суммам, срокам и доходности, удовлетворяющим индивидуальным потребностям клиента;
^ установления процентных ставок по каждой группе денежных средств клиента;
V формирования для активных операций банка портфеля привлеченных ресурсов, детерминированных по объемам, срокам и стоимости;
^ оптимизации процентных издержек банка в рамках данной финансовой технологии;
^ взаимодействия с другими подразделениями банка, которые могут быть сопряжены с данной услугой, если кли-
ент выразит желание изменить структуру и направление использования депонированных им денежных средств;
^ учета, контроля и отчетности по каждому клиенту и объемно-временному «слою» его денежных средств.
Все это невозможно осуществить в рамках одного узкоспециализированного банковского подразделения. Экономическое содержание и структура данной банковской финансовой технологии предполагает, что в ее реализации на практике должны принимать участие специалисты различных структурных подразделений банка, чтобы обеспечить продвижение этого банковского продукта внутри банка и вне его. Следовательно, возникает необходимость введения в функционально-организационную структуру банка дополнительной инфраструктурной единицы, которая будет обеспечивать привлечение, а также продвижение внутри банка денежных ресурсов клиентуры.
Исходя из вышеизложенного, можно сделать промежуточные выводы.
Среди преимуществ проблемно ориентированного подт хода к банковской клиентуре и предметным областям деятельности подразделения банка по технологии финансового менеджмента клиента можно выделить следующие:
• предложение клиенту не разрозненных специфическихбанковских услуг, рассредоточенных по узкоспециализированным подразделениям, а целостное решение его сложных проблем;
• концентрацию усилий каждого узкого специалиста банка в рамках выполнения его профессиональных функций (что повышает производительность и качество труда при совершении традиционных банковских операций);
• комплексность обслуживания клиентуры;
• высокую гибкость прохождения информации и оперативность в принятии решений;
• возможности пересечения сфер компетенции банковских специалистов различных структурных подразделений (исключаются ненужное дублирование операций и внутрибанковская конкуренция среди структурных подразделений).
Помимо идентификации и учета традиционных и производных банковских рисков при разработке и реализации тех-
нологии финансового менеджмента клиента необходим учет внешних рисков проекта банковского продукта, таких как маркетинговый риск, риск участников технологии финансового менеджмента клиента, политические и юридические, экономические и финансовые риски, технический риск. Организационное построение технологии финансового. менеджмента клиента в коммерческом банке требует системного подхода, который должен учитывать взаимосвязь методов его реализации с действиями целевой, функциональной и обеспечивающей подсистем банка, способствующих принятию и реализации конкурентоспособных решений, направленных на удовлетворение заданной потребности.
Выводы
Цель финансового менеджмента обусловлена политикой банков, стремящихся удержать своих клиентов, часть которых - может переходить в другие банки. При существующей сегодня конкуренции за обслуживание банковских клиентов кредитным организациям необходимо строить тактику и стратегию взаимоотношений с клиентурой, разрабатывая индивидуальные концепции решения банком сложных проблем клиента.
Финансовый менеджмент клиента направлен на разработку и реализацию политики оптимального сочетания экономических интересов банка и клиента, а также на принятие решений по обеспечению наиболее эффективного движения финансовых ресурсов клиента. Значит, управление потоком денежных средств клиента является основной целью проведения финансового менеджмента клиента.
Подготовка и внедрение технологии финансового менеджмента клиента требуют от банка построения соответствующей системы разработки комбинаций банковских продуктов, правил, процедур и регламентов.
Эта система предусматривает введение в банке системы проблемно ориентированного менеджмента клиента, которая должна решать задачу оптимизации денежных потоков клиента в банке путем предоставления клиенту наибольшего количества банковских услуг, связанных между собой и
;Г оказываемых одновременно несколькими продуктовыми подразделениями банка.
Деятельность банка при внедрении технологии финан-
: сового менеджмента клиента сложна, так как совместить
банковский менеджмент с менеджментом клиента впрямую
невозможно (это разные виды бизнеса и сегменты экономи-
. ки); очевидно, что экономические интересы сопряженных
сторон-участников совпадают не полностью.
По своему экономическому содержанию технология финансового менеджмента — это банковская финансовая технология, обеспечивающая структурирование финансовых потоков в банке с целью оптимизации структуры входящих и исходящих денежных потоков по срокам, объемам и стоимости с максимально возможным эффектом от их использования и минимизацией банковских рисков.
Такой подход в большей степени обеспечит интеграцию экономических интересов банка и его клиента при внедрении технологии финансового менеджмента клиента.